ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ

Влияние контекста на область деятельности просто поразительно. Вы не сможете не заметить удар мастера спорта по боксу, если вам «повезет» с ним встретиться, — он наверняка собьет вас с ног. Влияние контекста на область деятельности предпринимателя ничем не меньше.

Один из моих любимых примеров — исследование программ компенсации сотрудникам за обучение ³⁸. На первый взгляд, компенсация должна формировать у работников стремление к обучению, росту компетентности и в итоге приводить к снижению текучести кадров. Логично? Однако на деле все не так однозначно. Основное влияние на перспективы продвижения сотрудников в компании оказывало наличие другой программы — программы по управлению карьерным ростом. Если таковая существовала, то это способствовало уменьшению текучести кадров, если нет, то выплата компенсации сотрудникам за обучение, напротив, содействовала увеличению текучести кадров. Получается, что один и тот же фактор (программа компенсации сотрудникам за обучение) в зависимости от наличия или отсутствия другого компонента (программы по управлению карьерным ростом) приводит к совершенно противоположным итогам.

Это наглядный пример того, что для одних организаций некое допущение будет верным, а для других — ложным. Ответ на вопрос «Помогают ли программы по компенсации сотрудникам за обучение справиться с текучестью кадров?» должен звучать так: «Это зависит от…», поскольку налицо контекстно-зависимый подход.

Или давайте посмотрим на деятельность правительств. В наши дни стало общепринятым убеждение, что рынки нуждаются в руководстве и вмешательстве со стороны просвещенных чиновников. Это допущение будет верным в случае, если те действия, которые осуществляет правительство, приведут к улучшению качества жизни граждан. У правительств более широкий круг возможностей. В отличие от компаний, которые всегда сталкиваются с угрозой банкротства, правительства имеют право печатать деньги, менять правила игры, принимать разные интересные политические и законодательные решения и т. д. И тем не менее на сегодняшний день им редко удается обеспечить реальный экономический рост и сделать свою нацию богатой. Чаще сами нации нужно спасать от своих избранников, ведь в большинстве стран уровень жизни населения за последние 20 лет снизился. Так что допущение о том, что рынки нуждаются в руководстве со стороны просвещенных чиновников, часто также оказывается заблуждением.

Этот подход применим не только к организациям, но и к основным идеям в любой области деятельности. Возьмем, к примеру, закон спроса и предложения. Один из главных законов рынка гласит о том, что цена устанавливается в точке равновесия между спросом и предложением. Это является верным, если инфляция денег на рынке равна нулю. Во всех остальных случаях закон не работает и является заблуждением. Особенно явно это проявляется на финансовых и сырьевых рынках в периоды высокой инфляции (часто за счет принудительной продажи залоговых активов — недвижимости, акций и пр.) и политической нестабильности (войн). Как видите, и здесь мы имеем контекстно-зависимый подход к решению задач.

Таких примеров можно привести тысячи. Но в конечном счете все они сводятся к тому, что большинство сделанных в бизнесе допущений при их детальном рассмотрении оказываются ложными. По моим наблюдениям, такого рода допущения предпринимателей в отношении своего контекста взаимодействия с потребителями являются заблуждением в восьми случаях из десяти. Знакомые цифры, не правда ли?

Ложное понимание контекста взаимодействия с целевой аудиторией — это обратная сторона разрыва в восприятии ценности между предпринимателями и их потребителями, о которой мы говорили, когда рассматривали закон сохранения ценности.

На ум приходит пример из военного дела, который в 1898 г. описал в своей книге «Будущая война в техническом, экономическом и политическом отношениях» варшавский исследователь Иван Блиох. Привыкший к числам, он при помощи собранного им уникального коллектива, состоявшего из офицеров французского Генштаба, попробовал математически оценить воздействие новых видов оружия на имеющиеся тогда виды тактики ведения боевых действий. Вот какая арифметика у него вышла.

Если с рубежа 500 м к сотне окопавшихся стрелков с магазинными винтовками начинают приближаться 637 пехотинцев, то даже при всей быстроте французского порыва в живых останется только сотня пехотинцев. Никаких пулеметов, проходивших тогда по ведомству артиллерии, — обычные магазинные винтовки для стрельбы. И вот позицию окопавшихся стрелков уже не в состоянии взять шестикратно превосходящая масса пехоты — ведь у сотни пробежавших полверсты под огнем пехотинцев немного шансов выжить в штыковом бою против сотни лежащих в окопе. Это значит, что у лежащего в окопах подразделения солдат время жизни в бою будет выше, чем у пехотинцев, движущихся в лобовую атаку.

На основании методики Блиоха очень просто вычислить ожидаемое время жизни пехотинца при наступлении с рубежа 500 м до рубежа 25 м. Как видим, 537 из 637 солдат погибли или были тяжело ранены за время преодоления расстояния в 475 м. Из приведенных в книге данных видно, как сокращалось время жизни пехотинцев по мере приближения к противнику, как повышалась вероятность погибнуть при достижении рубежей 300, 200 м.

Аналогия в этом примере состоит в том, что предприниматель, который смог создать свою категорию (разместил точку отсчета ценности вместе с границей ее области деятельности), очень похож на солдата, засевшего в окопе, — его срок жизни существенно увеличивается. На этом участке «фронта» он может противостоять даже значительно превосходящим силам противника. Ну а позиции лидера категории с этой точки зрения и вовсе практически неприступные.

К слову, результаты расчетов Блиоха оказались столь наглядными, что лично он считал их достаточными для обоснования невозможности европейской войны и поэтому позаботился о максимальном распространении своего труда. Прочтение книги Блиоха побудило Николая II созвать в 1899 г. в Гааге первую мирную конференцию по разоружению. Сам автор книги в дальнейшем был представлен на получение Нобелевской премии мира.

Вторая аналогия с предпринимательской деятельностью заключается в том, что уровень «смертности» в малом и среднем бизнесе мало чем отличается от смертности пехотинцев времен Первой мировой войны, идущих в лобовую атаку. Может быть, хватит, уважаемые предприниматели, постоянно «ходить в лобовую атаку на пулеметы» в категории, где уже есть свой «засевший в окопе» лидер?

³⁸ Johns, G. (2006). The essential impact of context on organizational behavior. Academy of Management Review, 31(2), 386–408.