Задавайте Ваш вопрос
Нажимая на кнопку «отправить», вы даете согласие свое на обработку ваших персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности (https://kaplanresearch.pro/policy)
ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ
Три признака подхода «Иметь дело с миром, которого больше не существует»
Я не являюсь любителем готовых рецептов, потому что осознаю уникальность каждого контекста, в котором действуют предприниматели. Тем не менее у меня сложилась уверенность в том, что существуют определенные обстоятельства, при которых бизнес оказывается в условиях особой опасности.
Речь о совпадении трех событий:
1) предприниматель не имеет какой-либо отдельно взятой категории на рынке, где он является лидером;
2) категория, в которой действует предприниматель, не прирастает в количественных показателях (деньги, число клиентов, потребление продукции в штуках и т. д.);
3) небольшие возможности по захвату ценности, что в действительности означает рыночное бессилие, низкую оптимизацию ценности и проявляется в минимальной (или отрицательной) доходности.
Речь о совпадении трех событий:
1) предприниматель не имеет какой-либо отдельно взятой категории на рынке, где он является лидером;
2) категория, в которой действует предприниматель, не прирастает в количественных показателях (деньги, число клиентов, потребление продукции в штуках и т. д.);
3) небольшие возможности по захвату ценности, что в действительности означает рыночное бессилие, низкую оптимизацию ценности и проявляется в минимальной (или отрицательной) доходности.
Состояние, при котором все вышеперечисленные события происходят одновременно, я называю «иметь дело с миром, которого больше не существует». Часто такое положение дел можно сравнить лишь с судьбой пехотинца, бегущего по ровному полю прямиком на пулемет. Примерно такие же шансы на выживание и у бизнеса.
Возвращаясь к важности вопроса, связанного с нахождением точки отсчета ценности, я хотел бы привести в пример двух самых крупных игроков на рынке мобильных телефонов — Apple и Samsung.
Начну с Apple iPhone. Что можно сказать об этом продукте? Прежде всего, он обладает потрясающим дизайном. Если вы сравните мир мобильных телефонов до и после iPhone, становится ясно, что этой компании действительно удалось изменить правила игры в том, что касается важности дизайна как отличительного фактора на мировом рынке. Как бы ни старался Samsung превзойти Apple в категории дизайна, сделать это будет невероятно сложно. Кто-то из почитателей Samsung может возразить, сказав, что у компании уже прямо сейчас есть продукт с лучшим дизайном, чем у Apple. Возможно. Но переубедить не то что поклонников Apple, но и многих любителей Samsung в том, что пальма первенства в великолепном дизайне теперь принадлежит другой компании, будет очень и очень сложно. Все дело в сформировавшейся сильной ассоциации. Подчеркнем этот момент: даже если телефоны Samsung в итоге будут лучше спроектированы, они все равно не смогут получить признание в умах клиентов в категории дизайна. Это место уже занято.
Если бы я руководил стратегией развития бренда Samsung, я, возможно, признал бы, что дизайн — это категория, которой владеет Apple. Что это значит на практике? Моя цель состояла бы не в том, чтобы попытаться превзойти Apple в дизайне, а в том, чтобы быть достаточно близким к эстетическому идеалу и исключить этот фактор из числа важных отличительных признаков. Никто же не удивляется тому, что велосипеды умеют ездить по улицам, стиральные машины — стирать, а микроволновки — разогревать еду. Так зачем же поражаться прекрасному дизайну? Так и должно быть на развитом рынке. Затем я попытался бы переключить внимание людей на те преимущества, которые выделяют телефоны Samsung на фоне Apple (такие новые функции, как водонепроницаемость, дополненная реальность и т. д.). Собственно, это компания и делает в своих рекламных роликах.
По общему признанию, дизайн действительно важен для клиентов. Данное обстоятельство значительно усложняет противостояние двух компаний. Для Samsung важно обозначить новую точку отсчета ценности в другой категории — сформировать иной взгляд на использование телефона. Это поможет компании завладеть своей категорией аналогично тому, как Apple правит категорией дизайна. Тогда потребители перестанут сравнивать Apple и Samsung между собой, а будут просто делать свой выбор. В контексте этих размышлений позволю себе заметить: я не думаю, что в долгосрочной перспективе водонепроницаемость поможет Samsung в битве с Apple, но всегда есть надежда на то, что в будущем у компании появится новая критически важная точка отсчета ценности, которая создаст для их мобильных телефонов новую категорию.
Возвращаясь к важности вопроса, связанного с нахождением точки отсчета ценности, я хотел бы привести в пример двух самых крупных игроков на рынке мобильных телефонов — Apple и Samsung.
Начну с Apple iPhone. Что можно сказать об этом продукте? Прежде всего, он обладает потрясающим дизайном. Если вы сравните мир мобильных телефонов до и после iPhone, становится ясно, что этой компании действительно удалось изменить правила игры в том, что касается важности дизайна как отличительного фактора на мировом рынке. Как бы ни старался Samsung превзойти Apple в категории дизайна, сделать это будет невероятно сложно. Кто-то из почитателей Samsung может возразить, сказав, что у компании уже прямо сейчас есть продукт с лучшим дизайном, чем у Apple. Возможно. Но переубедить не то что поклонников Apple, но и многих любителей Samsung в том, что пальма первенства в великолепном дизайне теперь принадлежит другой компании, будет очень и очень сложно. Все дело в сформировавшейся сильной ассоциации. Подчеркнем этот момент: даже если телефоны Samsung в итоге будут лучше спроектированы, они все равно не смогут получить признание в умах клиентов в категории дизайна. Это место уже занято.
Если бы я руководил стратегией развития бренда Samsung, я, возможно, признал бы, что дизайн — это категория, которой владеет Apple. Что это значит на практике? Моя цель состояла бы не в том, чтобы попытаться превзойти Apple в дизайне, а в том, чтобы быть достаточно близким к эстетическому идеалу и исключить этот фактор из числа важных отличительных признаков. Никто же не удивляется тому, что велосипеды умеют ездить по улицам, стиральные машины — стирать, а микроволновки — разогревать еду. Так зачем же поражаться прекрасному дизайну? Так и должно быть на развитом рынке. Затем я попытался бы переключить внимание людей на те преимущества, которые выделяют телефоны Samsung на фоне Apple (такие новые функции, как водонепроницаемость, дополненная реальность и т. д.). Собственно, это компания и делает в своих рекламных роликах.
По общему признанию, дизайн действительно важен для клиентов. Данное обстоятельство значительно усложняет противостояние двух компаний. Для Samsung важно обозначить новую точку отсчета ценности в другой категории — сформировать иной взгляд на использование телефона. Это поможет компании завладеть своей категорией аналогично тому, как Apple правит категорией дизайна. Тогда потребители перестанут сравнивать Apple и Samsung между собой, а будут просто делать свой выбор. В контексте этих размышлений позволю себе заметить: я не думаю, что в долгосрочной перспективе водонепроницаемость поможет Samsung в битве с Apple, но всегда есть надежда на то, что в будущем у компании появится новая критически важная точка отсчета ценности, которая создаст для их мобильных телефонов новую категорию.