ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ

Предложение качественного продукта, который будет сам по себе обладать для потребителя определенной ценностью, безусловно, необходимое условие успеха предпринимателя, но уже недостаточное.

Первый вопрос, который нужно себе задать, когда вы начинаете думать о точках роста в бизнесе: где конкурирует мой продукт (бренд)? Изначально он может показаться очень простым, но это не совсем так. Если вы управляете мебельным магазином, то, вероятно, будете конкурировать с другими мебельными магазинами, если салоном красоты, то и противостоять будете аналогичным заведениям. Любые успешные бренды не существуют в вакууме, они размещаются в каком-то определенном контексте взаимодействия, который потребители сочли для себя важным и значимым. С контекстом мебельного магазина и салона красоты все более-менее понятно. А было ли так, что, задавая себе вопрос: «На каком именно рынке я нахожусь?», вы через какое-то время понимали, что на самом деле конкурируете в контексте, который изначально не был для вас очевиден? Предлагаю рассмотреть пример неочевидной системы взглядов на категорию.

Как вы думаете, в какой категории находится сеть кофеен Starbucks? Большинство скажут, что компания присутствует на рынке кофе, потому что это основной продукт, который она продает. На самом деле на кофейном рынке Starbucks конкурирует в разных категориях: с другими продуктовыми магазинами, супермаркетами, ресторанами быстрого питания и другими кафе. Поскольку рынок кофе отличается высокой конкуренцией, то во многих из этих категорий маржа прибыли довольно маленькая. Конкурентоспособна ли Starbucks по цене? Честно говоря, не очень. Но компании удалось убедить мир в том, что два-три доллара или даже больше за чашку ароматного напитка, которая раньше стоила 50 центов, — это нормально. Возможно, в Starbucks и не самый дорогой кофе в мире, но все же есть множество мест, где можно купить его дешевле.

Может, Starbucks сделала ставку на вкус? Нет, он также не имеет большого преимущества, несмотря на утверждения маркетологов компании. Только заядлые фанаты бренда скажут вам, что это лучший кофе на свете. Вкусы у всех разные, но у большинства из нас, вероятно, не возникнет особых проблем с поиском чашки кофе, который нам больше нравится. Я, например, люблю сильно обжаренную арабику и, соответственно, более горький вкус, а такого кофе в Starbucks нет. И тем не менее это не мешает мне почти ежедневно посещать их кофейни во время своего пребывания в США.

Наверное, в Starbucks все сделано для удобства клиентов? Этот фактор очень важен на кофейном рынке, многие люди спешат захватить кофе с собой — coffee to go. Действительно, кофейни Starbucks часто встречаются на пути, если не сказать, что они расположены повсеместно. Но так же часто, как кофейни Starbucks, встречаются и очереди в них. Таким образом, даже если не составит труда найти кофейню, то после того, как вы встанете в очередь, вам, вероятно, понадобится 10‒15 минут или даже больше, прежде чем напиток окажется у вас в руках.

Как видите, на рынке, где цена, вкус и удобство очень важны, Starbucks не выглядит сильным конкурентом. Тем не менее компания имеет более 16 000 кофеен более чем в 50 странах мира и приносит более $10 млрд в год. Сложно поверить в то, что она добилась таких успехов, просто конкурируя на рынке кофе.

Главный исполнительный директор компании Говард Шульц говорил, что Starbucks борется за ваше «третье место». Вот с этого момента все становится на свои места. По словам Шульца, это еще одно место, где вы хотите провести время, помимо вашего дома (первое место) и вашей работы (второе место). В системе координат с точкой отсчета ценности «третье место» у Starbucks появляется совершенно другой набор конкурентов, в котором кофейням отведен лишь некоторый сегмент. В выбранной системе координат Starbucks конкурирует и с книжными магазинами, и с парками, и с театрами, и с библиотеками — со всеми потенциальными местами, где захочется провести время вдали от дома и работы.

Этот пример отлично иллюстрирует данное нами определение категории как заданной точки отсчета ценности вместе с выбранной рамкой, ограничивающей какую-то определенную область взаимодействия с потребителями. В целом можно сказать, что категория представляет собой некоторое рыночное пространство с заданной системой координат, которое определяется контекстом взаимодействия с потребителями. Между контекстом и категорией есть много общего. Категория — это часть контекста, общего для предпринимателя, продукта и его потребителей (см. рис. ниже).

Вот уже много лет подряд в Starbucks огромное внимание уделяют царящей в заведениях атмосфере. Здесь нет ничего случайного. Кофе, музыка, необычные названия напитков, схожие по звучанию с религиозными песнопениями, — все призвано создавать обстановку комфорта, расслабления, эксклюзивности и прочего, что люди ищут в местах отдыха. Заходя каждый раз в Starbucks, вы непременно увидите множество посетителей, которые работают на ноутбуках, читают газеты, общаются с друзьями или деловыми партнерами. Очевидно, положение Starbucks в системе координат с точкой отсчета «третье место» работает отлично, иначе у компании попросту не было бы на каждом углу своих кофеен.

Такого рода размышления подводят нас к самым, вероятно, главным вопросам, связанным с успехом предпринимателя:
1) В каком окружении (в каком контексте взаимодействия со своей целевой аудиторией) вы хотите видеть свой продукт и ту ценность, которую вы создаете?

2) Что или кто будет стоять в центре такого взаимодействия?

3) Какой контекст будет наиболее подходящим для того, чтобы потребители смогли наилучшим образом воспринять ценность продуктов?

4) Как вы можете соединить своих потребителей со своим продуктом?

Возьму на себя смелость утверждать, что цена правильного ответа на эти вопросы примерно совпадет со стоимостью вашего бизнеса. Логика здесь простая. Можно утверждать, что выбор целевого рынка (аудитории), на котором предприниматель собирается действовать, является более важным решением, чем просто выбор продукта сам по себе. Другими словами, выбор продукта во многом будет зависеть от того, кто им затем будет пользоваться, и он всегда будет следствием выбора целевой аудитории.

Но самым интересным (и важным) моментом здесь является то, что предприниматель не сможет принять взвешенное решение относительно своей идеальной целевой аудитории до тех пор, пока он не выберет свою категорию взаимодействия с ней — тот самый тип соединения с потребителем, о котором мы говорили в самом начале книги.

Таким образом, мы получаем следующую последовательность приоритетов для решения предпринимательских задач:
1) выбор категории взаимодействия с потребителями (размещение в рыночном пространстве центра отсчета ценности вместе с границами области деятельности);
2) выбор целевой аудитории (потенциальные потребители, которые вписываются в заданную координатную сетку мышления категории);
3) выбор продукта (то, что идеально подходит для выбранной категории рынка и целевой аудитории).

Здесь есть одно интересное правило, которое я обнаружил, работая с этим компонентом предпринимательской задачи:

В этих случаях в деятельности предпринимателя отсутствует конкретная точка отсчета ценности. Почему так происходит? Все дело в том, что один и тот же продукт часто может находиться в совершенно различных категориях, а значит, и заданные точки отсчета ценности в этих категориях будут различаться.

Взглянем на часы Rolex. Что покупатель получает взамен нескольких десятков тысяч долларов? Неужели их механизм отображает время намного лучше, чем Timex, чтобы мы могли со спокойной совестью разумно оправдать такую разницу в стоимости? Нет. А может, они обладают каким-то особым стилем? Тоже сомнительный аргумент. Вероятнее всего, покупатели приобретают ощущение избранности, которое транслирует бренд Rolex. Таким образом, их точкой отсчета ценности в категории является ощущение успеха и удовольствия от жизни. Способность часов точно определять время, вероятно, занимает последнее место в списке преимуществ, которые люди желают получить при покупке этих часов. Большинство людей думают о Rolex не как о часовом механизме, а как о предмете роскоши, статуса и вознаграждения за свой успех. Этот пример демонстрирует, что один и тот же продукт можно разместить в совершенно различных категориях и координатных сетках мышления: от «просто часы» до «ощущения от владения».

То место в пространстве внимания клиентов, куда вы поместите часы Rolex, и есть то, что мы называем категорией. Их может быть бесконечное количество: «входной билет в высшее общество», «репутация», «демонстрация успеха», «удовольствие от владения», «зависть друзей», «внимание девушек», «поклонение партнеров» и другие, включая самые дикие и невообразимые.

По своей природе все это является выбором категории, внутри которой затем будет происходить взаимодействие между предпринимателем и потребителями и, соответственно, будет существовать какая-то динамика ценности. Ведь критерии оценки со временем могут трансформироваться (например, фактор «поклонение партнеров» может перерасти в фактор «демонстрация успеха»). Скажем, для современной молодежи элементом трансляции успешности могут быть не сами часы Rolex, а их виртуальная цифровая копия в Метавселенной.

На этом примере можно проследить еще одну интересную вещь, связанную с категорией, — цель существования продукта с точки зрений потребителя. В реальности это хоть и очевидный, но слабо изученный фактор. Какую роль этот продукт будет играть в жизни потребителя? Какова цель его существования с точки зрения клиента?

Вне всяких сомнений, этот вопрос будет являться центральным при разработке любой продуктовой стратегии. На данный момент предприниматели очень часто упускают этот момент из виду и фокусируются по большей части на функциональных характеристиках самого товара, а не на факторах его будущего восприятия потребителями. Это существенно ограничивает потенциальный успех продукта по той простой причине, что потребители, скорее всего, просто не смогут воспринять и распознать ту ценность, которую пытался заложить в продукт предприниматель.

А вы, уважаемый читатель, знаете ли все функциональные возможности своего мобильного телефона, компьютера, стиральной машины или автомобиля, пользуетесь ли ими? Если мы с вами хоть немного похожи, то ваш ответ совпадет с моим: «Нет, не знаю и не пользуюсь». Но ведь тогда должны были существовать другие причины, по которым мы все-таки купили эти предметы? На мой взгляд, это очень резонный вопрос.

В случае с часами Rolex и гипотетическими категориями, приведенными выше, это могло бы выглядеть следующим образом: «Мне нужны часы Rolex для того, чтобы “я получал удовольствие от их ношения”, “друзья мне завидовали”, “легко привлекать внимание девушек”, “доминировать на переговорах с партнерами” и т. д.».

Клиенты всегда покупают результат использования продукта (читатели приобретают ответы на свои вопросы, увлекательные истории и уникальные идеи, студенты — возможность карьерного ускорения и т. п.). Сам по себе такой подход к постановке и решению предпринимательской задачи предполагает распознавание не только целей потребителя, но и целей (ролей) самого продукта в жизни клиентов.

Придирчивый читатель может, однако, заметить, что цели относятся к человеку и (с некоторой натяжкой) к животным. Тут я возражу. У каждого продукта есть функция, которая в данном случае и является его целью. Цель покупки стула — «возможность трудиться сидя», стола — «поверхность, на которой удобно работать». Тут все просто и понятно. Значительно сложнее ответить на вопрос: какая цель у часов Rolex? Мне приходит в голову аналогия между игрой и забавой.

В английском языке есть два существительных, обозначающих игру, — play и game. В русском оба эти явления обозначаются одним словом «игра», из-за чего может возникать путаница. Игры, которые называются рlау, как правило, инстинктивны и требуют самых базовых навыков: бегать, прыгать, толкаться, бороться, кидаться, сортировать предметы, рыть ямы, а также заботиться, коллекционировать, подражать кому-то и т. п. Это больше похоже на забавы с неявными правилами.

Представьте детей, которые бегают по двору и играют в пиратов. Один кричит: «Я тебя убил!», а другой в ответ: «Нет, я тебя!» Каждый раз, когда возникает потребность в каких-то правилах, участники о них договариваются. Ровно в тот момент, когда в этом пиратском сражении появляется неизменный набор правил, забава заканчивается и начинается настоящая игра.

Следуя этой аналогии, продукт, с точки зрения потребителя, может быть в двух состояниях: продукт-как-забава и продукт-как-игра. Если потребитель понимает цель продукта в своей жизни, то для него он является игрой, участвовать в которой или нет, решать только ему. Но в случае, если клиент не понимает цели этого продукта в своей жизни, для него он является забавой. «Так, ерунда!» — скажет он. Здесь уже ни о каком выборе и принятии решения речи не ведется. Его внимание сконцентрировано на более важных для него вещах.

Исходя из вышесказанного, я думаю, что самым логичным шагом для предпринимателя в этой ситуации было бы приступить к созданию того, что можно назвать «аватаром продукта». Я использую это название по аналогии с уже широко известным в маркетинге термином «аватар клиента», который, по сути, содержит описание идеального представителя конкретного сегмента целевой аудитории.

По своей природе такой «аватар продукта» должен представлять собой некий символ продукта (но не сам продукт в физическом смысле), который бы легко воспринимался и распознавался потенциальными потребителями. Для построения такого «аватара продукта» я использую следующую модель: 1) цели продукта, 2) состояния продукта, 3) страхи продукта.

Давайте рассмотрим такого рода «аватар продукта» на примере вымышленной модели abc автомобиля марки Rolls-Royes (см. рис. ниже).

Предприниматель создает продукт, пространство и время, в котором этот продукт может существовать. Пространство и продукт объединяются разными и, по сути, их выбор ограничивается лишь воображением предпринимателя.

Однако действенная точка отсчета ценности отличается от всех остальных тем, что она способна произвести на потенциальную аудиторию желаемый эффект, а остальные — нет. В способности создать высокую воспринимаемую ценность для клиентов и заключается весь потенциал будущей категории (или, как в аналогии с водонапорной башней, в способности создать высокое давление воды на дно и, соответственно, в шланге с водой, текущей к потребителям).

Таким образом, повторимся еще раз, решение проблемы выбора идеального продукта заключается в существовании следующей последовательности взаимосвязанных решений:
1) выбор категории («что важно во взаимодействии с потребителями?», «что потребитель видит вокруг себя?»);
2) выбор конкретной целевой аудитории («кому важно?»);
3) выбор продукта для этой категории и целевой аудитории (дизайн совмещения «что важно?» с «кому важно?»).

В реальной жизни, однако, чаще всего встречаются попытки нахождения идеального продукта прямо в обратном направлении. Это все равно что строить дом, начиная с покупки антенны на крышу, а потом подгонять под нее все остальное строительство. Нельзя решить задачу выбора идеального продукта без определения лучшего для него целевого клиента. В свою очередь, идеального клиента невозможно выбрать до тех пор, пока отсутствует ясность категории, в рамках которой будет происходить взаимодействие с клиентами.