ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ

Когда в последний раз вы пользовались копировальной машиной? Лично я этого уже не помню. Двадцать лет назад копировальная машина стояла в моем кабинете рядом с рабочим местом и я пользовался ею чаще, чем компьютером. Сегодня, когда мир становится безбумажным, Xerox умирает. Эта одна из самых легендарных компаний всех времен уже никого не интересует, потому что больше не доминирует ни в одной важной категории. Дело не в том, что бренд Xerox испортился (у компании отличный бренд). Дело в том, что КАТЕГОРИЯ, в которой компания была лидером, больше не имеет значения. По мере того как цифровые облачные хранилища и безбумажные технологии захватывают власть, эта категория безжалостно трансформируется новыми компаниями с другим видением будущего. Как результат, выручка в 2020 г. снизилась на 35% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. У Xerox явная проблема с категорией. Руководители, акционеры и сотрудники знают, что их время ограничено, и поэтому они пытаются выжать все возможное из этого бизнеса, прежде чем компания рухнет, как известный Kodak в 2012 г.

За 35 лет до банкротства, в 1975 г., у Kodak в руках была новая категория — цифровые фотоаппараты. Компания проигнорировала эту возможность, потому что производство пленки и бумаги в то время было очень прибыльным делом. Зато к этой цифровой технологии большой интерес проявила японская компания Fuji Films, а затем к гонке присоединились и многие другие, оставив Kodak далеко позади. Когда компания проигнорировала возможность цифровой фотографии, она подарила категорию цифровых камер новым игрокам с другим видением будущего. В результате цифровизации категория пленочной фотографии «устарела, сморщилась и сжалась в точку» вместе с ее лидером.

Все эти примеры говорят о том, что легендарные люди и компании часто не борются за старое, а создают новые категории, позволяя отжившему спокойно умереть.