ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ

Бизнес-интеллект — это в том числе способность предпринимателя создавать для своей целевой аудитории новые смыслы (критерии оценки, эмоции). Мы уже говорили о том, что воспринимаемая ценность чего-либо во многом зависит от личных предпочтений и мнения человека. Нет ничего ценного, пока кто-то не научит людей ценить это.

В 1940‑х гг. De Beers запустила кампанию под лозунгом «Бриллиант навсегда». Между 1939 и 1979 гг. оптовые продажи алмазов De Beers в США увеличились с 23 млн до $2,1 млрд. Как им это удалось? Они сумели создать новую категорию с точкой отсчета ценности «камень для обручального кольца». Таким образом, они изменили критерий оценки потребителей и, соответственно, то, что люди ценят.

Совершенно очевидно, что у каждого продукта есть своя логика, которая входит в логику более высокого порядка — логику категории (контекста взаимодействия с потребителями). С точки зрения предпринимательства продукт — это способ доставить покупателю определенную ценность, с тем чтобы ее затем можно было обменять на деньги. В результате у клиентов возникают определенные ощущения, чувства и отношение к продукту. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что наилучший обмен можно осуществить лишь тогда, когда достигнуто наилучшее соответствие между потребностями всех сторон, участвующих в обмене. В этом случае мы говорим, что предприниматель и его целевая аудитория играют в унисон.

Тут, однако, проблема состоит в том, что для разных людей ценность может различаться: для одних это будет низкая цена, для других — качество товаров и услуг, для третьих — скорость доставки, для четвертых — надежность, для пятых — экономичность и пр. Иногда ценность может принимать совершенно неожиданные формы. Например, когда люди покупают роскошный Rolls-Royce, чего они ждут взамен? Возможности передвижения? Перемещение людей с одного места на другое действительно важная функция автомобиля, но это не единственное ожидание от роскошного автомобиля и, возможно, даже не главное. В первую очередь эта марка призвана вызывать у покупателей чувство гордости, дарить ощущение роскоши, скорости и удовольствия. Такой автомобиль способен наполнить человека осознанием собственной успешности. Rolls-Royce воспринимается потребителем не только как машина, но и как символ высокого статуса. Так что вполне возможно, что такого рода транспортное средство будет больше следовать логике категории «товары роскоши», нежели «автомобили».

Как мы уже говорили, категория — это основной, заданный областью способ мышления потребителей и оценки действий, связанных с их видением реальности. Таким образом, воспринимаемая ценность продукта возникает и существует не сама по себе, а внутри определенной категории смыслов, с которой ее соотносит потребитель. Кроме этого, основная ценность категории заключается в том, что она создает для потребителей модель понимания продукта и определяет как начало, так и конец цикла действий клиентов в процессе решения ими своих проблем. Например, одна и та же проблема — боль в теле — может быть отнесена человеком к разным категориям (вариантам решения): записаться на прием к врачу-специалисту (кардиологу, лору и т. д.), посетить терапевта или семейного врача (для проведения общего исследования тела), попытаться отыскать истоки боли в психосоматике, искать причины в ментальных факторах (стресс и т. п.), начать посещать тренажерный зал или бегать по утрам и т. д. Как видите, вариантов множество. Но выбор любого из них автоматически задаст свой алгоритм для решения проблемы, существенным образом отличающийся от остальных. Этот выбор потребителем определенного сценария для последующих действий, по сути, означает выбор категории в контексте предпринимательской задачи.

Ценность продуктов по своей природе необязательно должна быть материальной. Она может подразумевать преимущества в ресурсах (знания, деньги, время), положительных эмоциях, восприятии и др.

С практической точки зрения трудно влиять на категорию, в которой точка отсчета ценности и правила игры были заданы кем-то другим, а не вами. Именно поэтому чаще всего самым эффективным способом выхода из отупляющей конкурентной борьбы является расширение или смена «аквариума», то есть создание новой категории и, соответственно, выбор новой точки отсчета ценности.

Для этого существуют почти бесконечные возможности. Все дело в том, что каждая основная рыночная категория состоит из известного количества подкатегорий. В них обычно доминируют разные игроки. Предприниматели часто фокусируются на самой большой категории, а значит, на самой конкурентно насыщенной. Но такой подход может провалиться, если вы не входите в тройку ее ведущих игроков.

Другой вариант, который имеет смысл рассмотреть, — создать новую категорию вместо того, чтобы питаться объедками со стола лидера. Несмотря на то что крупный игрок будет продолжать доминировать в большой рыночной категории, это позволит стать хозяином своего собственного стола (своей подкатегории).

Я считаю, что лучший способ думать о категории — воспринимать ее как пространство, в котором вы соревнуетесь и в котором все вещи каким-то образом (иногда совершенно неочевидным) взаимосвязаны и взаимодействуют по определенным правилам.

В книге Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга»³⁷ категория относится ко второму закону маркетинга, на первом месте находится лидерство.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим. Первый бренд в любой категории почти всегда является ее лидером. Многие помнят имя Чарльза Огастуса Линдберга — первого летчика, в одиночку перелетевшего 20 мая 1927 г. Атлантический океан во время следования из Нью-Йорка в Париж, — но никто не знает, кто был вторым.

2. Закон категории. Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую подкатегорию, в которой станете первым. Первой женщиной, перелетевшей Атлантический океан, была Амелия Эрхарт. В данном случае это подкатегория «летчик-женщина».

Проиллюстрируем концепцию на реальных примерах. Возьмем продукты по уходу за полостью рта. Они есть основная рыночная категория. Подкатегориями, соответственно, будут ополаскиватели для рта, зубные щетки, пасты и нить. В то время как Colgate-Palmolive является мировым лидером в области ухода за полостью рта, Oral B уверенно доминирует в подкатегории зубных щеток. Аналогичный сценарий мы можем увидеть и в других сферах: если Walmart с 6000 торговых точек и продажами, превышающими $250 млрд, владеет общей категорией «розничный рынок», то Amazon властвует в пространстве онлайн-ритейла, а iTunes является номером один в музыкальной онлайн-торговле.

Смысл в том, что вам не обязательно иметь значительную долю рынка в основной категории, чтобы стать полноправным хозяином подкатегории. Изначально выбранная ниша может быть очень маленькой, но, отвечая динамике рынка и потребностям клиентов, зачастую она имеет значительный потенциал для роста.

Джек Уэлч из GE в 1980‑х гг. перестроил конгломерат, используя простую для понимания стратегию: «Давайте будем на каждом рынке, на котором мы конкурируем, либо №1, либо №2 или уйдем с него». И это сработало. Однако здесь имеется важное ограничение. По мере того как рынки развиваются и насыщаются, границы категории размываются, и эта стратегия становится менее эффективной.

Доминирование на сокращающемся рынке не приведет к росту, а многие рынки сегодня явно стареют. Это создает для предпринимателей дополнительные сложности.

³⁷ Райс Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2009.