Задавайте Ваш вопрос
Нажимая на кнопку «отправить», вы даете согласие свое на обработку ваших персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности (https://kaplanresearch.pro/policy)
ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ
Основные данные категории
Исходя из всего описанного выше, я в виде тезисов сформулировал 18 основных закономерностей в отношении восприятия ценности, имеющих самое непосредственное влияние на результаты деятельности предпринимателя.
- Прибыль зависит не столько от управления себестоимостью продукта, сколько от того, насколько ценным этот продукт считают потребители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности продукта клиентом, а не его чистая фактическая ценность. В частности, верхняя граница того, что может получить предприниматель в качестве своего дохода, представляет собой именно ту максимальную цену, которую клиент готов заплатить за продукт.
- Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентами исходя из их собственного, индивидуального восприятия полезности продукта, их мнений, личных предпочтений, а не фактов.
- Воспринимаемая ценность определяется клиентом в конкретный момент времени и может быть изменена им в любое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).
- Ценность — это продукт восприятия клиента. Она подчеркивает важность как его мировоззрения, так и контекста событий, в котором происходит такое взаимодействие.
- Воспринимаемая ценность — это продукт мышления. Она может содержать в себе множество разных характеристик.
- Воспринимаемая ценность не является предметом (продуктом), она лишь представляет его. Без самого продукта никакая ценность существовать не может. Воспринимаемая ценность по своей природе является символом, представляющим продукт. Часы показывают время, но не являются временем сами по себе. Без идеи «время» не существовало и часов, которые его показывали бы.
- Объектом воспринимаемой ценности является идея — общее представление о продукте, который существует в физической форме.
- Аналогично тому, как любой предмет в физической Вселенной имеет массу и занимает определенное пространство, продукты схожим образом существуют в разуме клиента, где также владеют определенным пространством смыслов и имеют свой «вес» в виде важности, срочности и т. д.
- Воспринимаемая ценность любого продукта автоматически предполагает его дефицит или ограниченное предложение. Золото дороже меди только потому, что реже встречается.
- Воспринимаемая ценность любого продукта зависит от его потенциального потребителя. Это одна из причин, по которой не следует допускать широких обобщений и тщательно рассматривать каждый тип взаимодействия с потребителями отдельно. Также это объясняет, почему распознать и правильно выбрать целевую аудиторию — более важный фактор, чем просто создание идеального продукта.
- Для того чтобы выбрать подходящую целевую аудиторию, предварительно необходимо определиться с оптимальным контекстом взаимодействия с ней.
- Воспринимаемая клиентом ценность конкретного продукта является следствием восприятия ценности всей категории на рынке. Если взять, к примеру, покупку дрели в строительном магазине, то потребитель будет оценивать конкретную модель и делать выбор только лишь после того, как осознает для себя ценность категории «дырка в стене». Если же категория «дырка в стене» его не интересует, он будет игнорировать любую информацию о дрелях.
- В основании продукта с высокой воспринимаемой ценностью лежит правильный выбор контекста его взаимодействия с потребителями.
- С точки зрения восприятия категория представляет собой совокупность концепций, ценностей, представлений и практик предпринимателя, которые принимаются и разделяются его целевой аудиторией, в результате чего у потребителей формируется конкретное видение реальности, которое является основой координации с предпринимателем и друг с другом.
- С точки зрения принятия решений категория — это основной способ мышления потребителей, оценки данных и действий, связанных с определенным видением реальности на рынке. Таким образом, воспринимаемая ценность продукта возникает и существует не сама по себе, а внутри определенной категории смыслов, с которой ее соотносит потребитель.
- Категория — это модель понимания продукта потребителями, последовательно освобожденная от существенных противоречий.
- Одна и та же воспринимаемая ценность может быть отнесена потребителями к различным категориям смысла, а значит, и к нескольким критериям оценки этой ценности.
- То, где потребитель начинает цикл решения своей проблемы, и то, где он его заканчивает, зависит от его собственных убеждений и его мировоззрения. Таким образом, категория, с которой клиент соотносит продукт, также определяет и весь остальной цикл решения проблемы потребителем.