ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ

Сегодня мы видим все больше рынков, на которых разгорается нешуточная борьба за клиентов. Чтобы оставаться на плаву, нужно правильно оценивать как свои собственные возможности, так и конкурентное окружение.

Военная сфера знает много хитростей, как получить преимущество на поле битвы. Возьмем, к примеру, Наполеона. Будучи весьма расчетливым человеком и считая, что сражение — решающий акт войны, Наполеон старался избегать тех битв, в которых вероятность успеха была менее 70%. Помимо этого, он всегда старался создавать численное превосходство на главных направлениях, а их полководец умел вычислять весьма искусно. За счет этого численность его армии в важных сражениях всегда была выше, чем у противника. «Чтобы победить, — говорил он, — необходимо быть сильнее противника в данном пункте и в данный момент». Такая тактика позволяла французской армии быстро и мастерски маневрировать, с тем чтобы появляться на нужном направлении и разбивать противника по частям.

Возвращаясь к предпринимательской деятельности, очень важно увидеть соотношение сил, прикладываемых предпринимателем не в целом на рынке (абстрактно), а в конкретной категории в сравнении с другими ее участниками (потенциальными конкурентами). Именно категория (как контекст взаимодействия с потребителями и тип воспринимаемой ценности) отвечает за выбор главного направления удара предпринимателя. Если соотношение сил в категории не в его пользу, то тогда есть смысл изменить направление атаки и провести ее там, где можно получить количественное или качественное преимущество. Часто оно образуется за счет создания другой категории на рынке — выбора новой точки отсчета ценности и/или новых границ для такой области деятельности.

Созданная категория заново формулирует и оценивает важность проблем целевой аудитории, существовавших в прошлом и существующих в настоящем, а также закладывает иной ход развития событий для потребителей в будущем.

Здесь мне хотелось бы еще раз обратить внимание читателя на то, что когда мы говорим о понятии «категория» в контексте предпринимательской задачи, то имеем в виду не какое-то физическое пространство или объект, а понимаем его как некую ментальную конструкцию, которая имеет отношение к категоризации восприятия ценности продуктов их потребителями. Соответственно, понятие «точка отсчета ценности» — это также ментальная конструкция, которая отображает в категории центр смысла и определяет то, какие объекты (материальные и нематериальные) будут находиться вокруг нее и относительно нее.

Говоря о выборе точек отсчета ценности (как «центров смысла» в категории), мы могли бы выделить два сорта таких решений.

1. Точка отсчета не задается самим предпринимателем, а заимствуется (крадется) им из уже существующих в той же категории (у других брендов). Например, в категории напитков со вкусом апельсина точка отсчета ценности Mirinda (PepsiCo) заимствуется у Fanta (Coca-Cola). Это тот случай, когда продукт конкурирует и сравнивается с иными брендами в той же самой категории через призму уже заданной кем-то другим точки отсчета ценности.

2. Точка отсчета устанавливается самим предпринимателем, но, как правило, в другой категории рынка. Продукт как бы перепрыгивает в нее, заставляя потребителей думать о продукте (бренде) в другом контексте. Например, производители вафель в шоколаде Cadbury’s, перепрыгнув в другую категорию, установили точку отсчета в области «готовые закуски», премиальные часы Rolex — в нише «престижные товары», а тесты на беременность — в категории товаров по уходу за детьми.

Во многих случаях такой прыжок в другую категорию может быть единственным эффективным решением.