ГЛАВА III: ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Представьте себе диалог двух рыбок, которые плавают в разных аквариумах, находящихся рядом на одном столе. Одна кричит: «Как у тебя с водичкой?» А другая ей: «Что?» Первая еще громче: «Как у тебя с водичкой?» А в ответ: «Ах, вода… да я никогда и не замечала ее! Вроде все отлично. А как у тебя?» — «И у меня так же!»

Что скажете? С вашего позволения, мне бы хотелось поделиться двумя наблюдениями относительно этого диалога.

Во-первых, большинство людей, подобно второй рыбке, не задумываются о среде, в которой они находятся. Но она тем не менее существует. Если вернуться к аналогии с картиной, то эта ситуация со стороны выглядит так, будто человек, которому для наблюдения доступен лишь ее фрагмент размером с визитную карточку, находится в полной уверенности, что понимает весь смысл полотна, в сотни или тысячи раз превышающего размер открытой части. Хуже этого может быть только то, что эта уверенность позже перерастет в самоуверенность, а затем — в глупость.

Во-вторых, рыбка из первого аквариума, глядя на свою подругу, полагает, что жизнь там точно такая же, как и у нее. И действительно, с виду все очень похоже: вторая рыбка говорит на одном с ней языке, так же плавает в воде, ее повадки и поведение близки к ее собственным. Ей невдомек, что жизнь в другом аквариуме на самом деле сильно отличается хотя бы потому, что вода в нем не пресная, как у нашей героини, а соленая. Рыбка просто никогда об этом не задумывалась. Как мудро заметил американский антрополог Ральф Линто, «вода — это последняя вещь, которую замечает рыба».

Все сущее живет в определенном пространстве физического мира и внимания людей. Предприниматель со своим продуктом не исключение, он так же не может существовать сам по себе, в отрыве от своих потребителей. Нравится нам это или нет, но он всегда находится в контексте взаимодействия со своими потребителями. К слову сказать, этот контекст постоянно меняется, ведь опыт использования продукта всегда имеет эмоциональный отклик. Любой процесс общения людей друг с другом немыслим без эмоций, которые постоянно видоизменяют то окружение, где происходит их взаимодействие.

Для каждого продукта существует свой идеальный контекст. И, как следствие, для каждого определенного контекста существует свой идеальный продукт. В этой связи рассматривать продукт или даже всю деятельность отдельно от среды, в которой она ведется, — большая ошибка. Как в детском сортере, два состояния — «идеальный контекст» (рынок) и «идеальный контент» (продукт) — должны в той или иной степени соответствовать друг другу по размеру и форме.

Мне это напоминает сказку про Золушку, потерявшую на балу туфельку: соответствие размера стопы стало единственным условием осуществления такого важного события в жизни девушки, как свадьба с принцем. Вот вам и точка отсчета ценности при выборе невесты — туфелька, которая идеально подходит для стопы девушки.

Чем лучше продукт соответствует своему контексту, тем легче и эффективнее обменивать его на деньги целевых клиентов.

Чем голоднее (контекст) человек, тем легче его уговорить на обед в ресторане (контент). Чем сильнее нездоровится (контекст) пациенту, тем проще ему продать лекарство (контент) или дорогую медицинскую страховку. Чем больше человек напуган (контекст), тем скорее он согласится на услуги охраны (контент).

Именно выбор контекста взаимодействия с целевой аудиторией является приоритетным решением в бизнесе, все остальное — вторично.

Это такой же важный и ответственный шаг, как выбор места для строительства приливной гидроэлектростанции. Совершенную на этом этапе ошибку нельзя будет компенсировать никакими другими решениями. Потенциальная мощность электростанции определяется только местом ее расположения.

Проведите интересный эксперимент. Спросите у друзей, знают ли они, кто такой ________ (вставьте сюда имя любого неизвестного вам музыканта) и нравятся ли он им. Десять из десяти скажут: «Я никогда о нем не слышал. А какую музыку он исполняет?» Уверяю вас, вопрос коснется не имени музыканта (личного бренда), а категории. Прежде чем человек сможет решить, нравится ли ему этот исполнитель, ему надо узнать, в каком музыкальном стиле он выступает.

Или другой пример, касающийся выбора категории. Представьте, что вы договариваетесь поужинать с приятелем. Он предлагает вам пойти в ресторан «Иван Иваныч». Возможно, это лучший ресторанный бренд во всем мире, но вы пока о нем ничего не знаете. Чтобы принять решение, вам понадобится разобраться, какая в ресторане кухня. То есть, прежде чем вы выберете бренд «Иван Иваныч», вам нужно узнать категорию представленной там еды. «“Иван Иваныч” — настоящая русская кухня», — отвечает ваш друг. «Нет, спасибо, я настроился на суши», — скажете вы. Таким образом, до тех пор, пока вы не определитесь с категорией еды, вы не станете беспокоиться о конкретном ресторане, его расположении или репутации, а значит, и все усилия ресторанов завлечь вас к себе останутся пустыми.

Категория — первый по важности фактор в предпринимательстве. Бренд (включая личный) — второй.