ГЛАВА III: ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Очевидно, что два понятия — «точка отсчета ценности» и «категория» — связаны между собой. Точка отсчета ценности так же соотносится с категорией, как точка на листе бумаги соотносится с самим листом бумаги. Это просто увеличение размерности в понимании чего-либо. Точка — одномерное пространство, лист бумаги — двухмерное.

Если в случае с Tesla точка отсчета ценности была бы «полностью электрический автомобиль», то категория означала бы всю область понимания того, что вложено в эту идею. Если есть только идея «полностью электрический автомобиль», у потребителя может быть недостаточно интереса к этому продукту для того, чтобы его приобрести. Давайте попробуем вместе сформировать категорию с обозначенной точкой отсчета ценности. Начнем выстраивать нашу рамку ограничений категории с того, что в своей основе «электрический автомобиль» означает автомобиль, работающий только на энергии батарей. Это противопоставляет его не только транспортным средствам с двигателем внутреннего сгорания, но также и гибридным, в которых есть электродвигатели.

Идем дальше. Основные характеристики: экологичность и отсутствие выхлопных газов; возможность подзарядки двигателя от обычной домашней электросети; простая и надежная конструкция; доступная стоимость эксплуатации; низкий уровень шума и т. д. Эти характеристики интересны нам не сами по себе, а в их противопоставлении традиционным автомобилям с двигателями внутреннего сгорания (загрязнение и выхлопы газов в окружающую среду; зависимость от поставок топлива на автозаправочные станции; высокий уровень шума; ненадежность конструкции, приводящая к частым ремонтам; высокая стоимость эксплуатации и т. д.). Можно сказать, что мы сейчас занимаемся вычитанием — убираем все, что не относится к нашей категории.

Постепенно в голове нашего потенциального потребителя начинает появляться понимание того, что это вообще такое — полностью электрический автомобиль. Частью категории также является определенное мировоззрение ее потребителей. Например, они должны быть согласны с необходимостью заботы об окружающей среде, снижения выбросов в атмосферу, отказа от взрывоопасных заправок с дизелем и бензином и т. д. По идее, на этом этапе электрокар Tesla уже начинает нравиться своему потенциальному покупателю, и тот направляет в эту область все больше своего внимания.

Теперь определим рамки взаимодействия будущего покупателя с полностью электрическим автомобилем. Ограничимся только прямыми продажами, без услуг автосалонов. В конце концов, клиенты Tesla — это не обычные покупатели традиционных транспортных средств, которым нужны советы. Они сами точно знают, чего хотят, не правда ли? У них есть возможность посетить демонстрационные залы, принадлежащие компании, и оформить онлайн-заказ. Никаких ненужных посредников. Никаких лишних расходов. Чистая эффективность во всем!

Любители искусства могут увидеть аналогии между построением категории и работой скульптора. Скульптура — удивительная форма изобразительного искусства: в отличие от прочих форм, она создается путем вычитания, а не прибавления. Задача скульптора — отсечь от материала все, что скрывает задуманное произведение искусства. Такая же логика используется и при построении категории: нам нужно убрать из поля зрения потребителей все, что мешает им понять идею.

Для дальнейшей работы над этой категорией можно было бы взять еще одну рамку ограничений — стремление потребителей Tesla к «вау-эффекту», к прорыву новых технологий в качестве противопоставления тем покупателям обычных машин, кто желает приспосабливаться к существующему положению дел.

Все эти факторы формируют особое пространство смыслов в разуме потребителей и создают категорию — некий контекст взаимодействия с компанией и определенный тип восприятия ценности ее продуктов. Я не утверждаю, что именно так и видит развитие своей категории Tesla, я просто демонстрирую читателю на этом примере возможности той логики, которую мы рассматривали выше. Возвращаясь к нашей основной теме, хочу подчеркнуть, что эффективная точка отсчета ценности должна вызывать у своей целевой аудитории резонанс.

Суть резонанса в физике сводится к тому, что, когда одно тело начинает колебаться с определенной частотой, другое, находящееся на некотором расстоянии от него, также начинает колебаться с той же частотой. Вспомните камертон. Когда мы ударяем по одной его стороне, он начинает вибрировать с определенной частотой и передает по воздуху колебания другой стороне, к которой мы даже не прикасались, и рождается звук. Можно сказать, что у второй части камертона возникают наведенные колебания и она создает ответное первой звучание, потому что они настроены в унисон.

Если пытаться проводить новые параллели с искусством, то искусство всегда стремилось взаимодействовать со зрителем, желало пробудить его воображение, заставить испытать те или иные эмоции при взгляде на картину или скульптуру. Преподаватель философии в Университете Иллинойса в Чикаго Джордж Дики предложил интересную точку зрения на искусство и его контекст использования в обществе. Согласно Дики, искусство — это нечто представленное публике с ярлыком «искусство». Но чтобы нечто квалифицировали как «истинное искусство», необходимо показать его группе людей, способных понять это произведение и намерение художника. Без публики работа не может быть признана настоящим произведением искусства. Но если художник сознательно не представляет какую-то вещь как искусство, это не искусство. Так, картина, показанная зрителям на поле с пасущимися коровами, не искусство, но в залах музея или галереи она, безусловно, будет искусством.

Такая, казалось бы, парадоксальная точка зрения отлично вписывается в контекст любой работы. Любая ценность без ее потребителей — ничто. При таком подходе личность того, кто будет создавать искусство и выбирает подходящий контекст для его демонстрации зрителям, очевидно, имеет значение. Как мы уже обсуждали, такая постановка задачи требует от нас включить в область рассмотрения не только потребителей, но и самого предпринимателя. Здесь мы уже не обойдемся сухой объективностью научного наблюдения.