ГЛАВА III: ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Знание и понимание вложены человеком во все созданные им физические объекты: велосипеды, здания, фонари, блендеры, фены, обувь, люстры, комбайны и нижнее белье. Когда-то в прошлом наши предшественники сумели задать свои точки отсчета ценности и правильно установить для них рамки решения проблемы. И вот, пожалуйста, теперь мы пользуемся всеми достижениями современной цивилизации: ездим на автомобилях, живем в теплых домах и наслаждаемся возможностями, которые стали доступны благодаря интернету.

Мы окружены результатами понимания других людей. Любой продукт, который создает человек (кирпич, хлеб, автомобиль, счастливое супружество и т. д.), является результатом его понимания — применения определенного количества знаний на практике. Для создания каждого из этих продуктов потребовалось разное количество знаний и понимания. Скорость обновления этих знаний для каждого продукта тоже была индивидуальной. Так, эволюция понимания процесса производства автомобилей существенно стремительнее, чем, например, кирпича. Эту логику, повторюсь, удачно и емко выразил лауреат Нобелевской премии Поль Ромер (Paul Romer): «Новая экономика в большей степени основана на идеях, нежели на вещах».

В каких случаях мы используем слово «знание» в обычной жизни? Когда в чем-то убеждены. Мы говорим: «Насколько мне известно, это правильно», что буквально означает: «Я уверен, что информация является точной». Такие факты, как время показа любимого телешоу, номер автобуса, на котором мы ежедневно добираемся до офиса, рост и вес, а также время открытия и закрытия супермаркета по соседству, можно легко отнести к категории знания, но не понимания, поскольку они закрыты для аргументов. Это просто факты, которые нельзя оспорить, — именно в этом природа знания. Понимание же, наоборот, открыто для обсуждения. Оно подразумевает более глубокое знакомство с идеей. Например, мы можем знать о самолетах, но у нас может не быть полного понимания того, как они летают, или знать что-то о своем теле, но не понимать того, что делать, когда с ним возникают сложности (см. рис. ниже).

В предпринимательстве, как и в любой другой сфере, часто можно встретить людей, которые что-то об этом знают, но мало понимают и плохо разбираются в контексте своего взаимодействия с окружением.

Очень много таких вещей, о которых мы что-то знаем, но по-настоящему не понимаем, как они устроены. В отличие от знания понимание существует только в известном и точно заданном контексте, что позволяет человеку интерпретировать происходящие в его жизни события не абстрактно, а весьма конкретно. Знание представлено в виде утверждений и не подлежит дальнейшему сомнению, понимание же требует более интенсивного общения, детальных и пространных утверждений, объяснений и, возможно, устранения разрывов в реальности при возникновении какого-либо несоответствия между знанием человека и результатами наблюдений.

Без знания контекста, в котором существуют вещи и происходят события, невозможно добиться понимания. В отсутствие известного контекста взаимодействие превращается в хаос.

Например, читая произведение и пытаясь понять, что хотел сказать автор, мы на самом деле разгадываем скрытые смыслы. Если у нас есть глубокое понимание контекста, в котором происходило написание книги, то нам удастся в полной мере проникнуться и ее идеей. Если же контекст нам неизвестен, то понять, что именно хотел сказать автор и для чего вообще он написал книгу, нам будет сложно. То же явление присуще и конфликтам между родителями и детьми. Зачастую представители старшего поколения, не особо вникая в контекст, в котором растут их отпрыски, удивляются, что они по-другому понимают и трактуют очевидные, с их точки зрения, мнения и факты.

Знание и понимание — понятия связанные, но не идентичные. Знание статично и относится к единичным фактам, в то время как понимание всегда находится в определенном контексте, в движении, как бурлящий поток воды в горной реке. Понимание — это способность анализировать и помещать факты в определенные рамки, чтобы сформировать из крошечного фрагмента видение большой картины. Понимание помогает людям усваивать новую информацию и менять свое мировоззрение, видеть невидимое — взаимосвязи между различными частичками знания. В прикладном смысле понимание своей целевой аудитории сводится к тому, что предприниматель хорошо разбирается в контексте, в котором живут, работают и решают проблемы его потенциальные клиенты (см. рис. ниже).

Понимание позволяет видеть соотношение вещей и распознавать их как отдельно, так и во взаимосвязи друг с другом и с окружением. Факты должны быть сплетены, проанализированы и помещены в тот или иной контекст. Связать причину и следствие, так же как и принять решение о том, что делать дальше, можно лишь тогда, когда знание соединено с пониманием. Без знания понимание невозможно. Но наличие первого необязательно ведет ко второму.

Категория как ментальное, а не физическое понятие имеет дело с областью понимания клиентов, центром которой является точка отсчета ценности. Соответственно, клиенты в этой области уже что-то знают и что-то понимают (иначе не было бы самой категории, все внутри этой области было бы для клиентов совершенно нереальным).

Наращивая объем знания и понимания в существующей категории, можно значительно расширить то пространство, которое она занимает (то есть увеличить площадь аквариума, в котором обитает наша золотая рыбка), с целью создать новую категорию и стать в ней лидером. Таким образом, одним из способов создания новых категорий является раздвигание старых границ — выход за пределы имеющихся представлений потребителей и строительство на «завоеванной» территории нового контекста взаимодействия с потребителями.

На мой взгляд, очень эффективная стратегия.