ГЛАВА III: ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Когда нам для наблюдения доступна лишь часть общей картины (круг А на рис. ниже), мы можем ошибочно воспринять ее как целое (круг В), а затем в своем воображении «дорисовать детали» и получить какой-то законченный и известный нам объект/предмет, имеющий для нас смысл (круг С). Вот только реальный объект изображения (жираф) и его воображаемый прототип (крокодил), получившийся в результате дорисовывания в уме видимой части картины, — это все-таки разные представители животного мира.

А теперь давайте с помощью этого же примера взглянем на цену ошиб ки распознавания целевой аудитории. Допустим, предприниматель решил производить стоматологические капы — накладки на зубы из эластичного, но прочного материала. Он разработал и изготовил типовые изделия и вывел их на рынок. Вот только никто не торопится их покупать. Почему? Хороший вопрос. Потому что целевая аудитория на рынке — жирафы, а не крокодилы. Вот где нестыковка! Предприниматель был уверен, что видел там только крокодилов (с его точки зрения, никаких жирафов там близко не было), и, соответственно, сделал свой продукт под зубы крокодилов.

Но у жирафа, к сожалению, челюсть отличается, и капа для крокодила ему попросту не подходит. Читателю может показаться, что этот пример чересчур абсурдный. Возможно. Но если вы внимательно посмотрите вокруг себя, то я почти уверен, что найдете множество примеров с аналогичными ошибками при выборе целевой аудитории.

Существует еще один малозаметный, но очень важный фактор. Он связан с движением. В качестве примера этого явления можно привести постоянное расширение нашей Вселенной, описанное в теории относительности.

Такая идея появилась на свет в результате наблюдений над уменьшением светимости удаленных объектов в космосе. Логика простая: если уж эти объекты от нас постоянно куда-то отдаляются, то должно существовать пространство, куда они движутся. Планета Земля служит некой точкой отсчета движения звезд в космосе. А раз эти звезды удаляются от нас постоянно, то и размер пространства Вселенной (с точкой отсчета на нашей планете) тоже постоянно расширяется. К слову, лично я не уверен, что все существующие законы Вселенной, которые мы знаем, будут верными, если мы перенесем точку отсчета этого движения в другое место.

Конечно, такое описание расширения Вселенной является совершенно невежественным с точки зрения физики, но я привел его исключительно для аналогии с темой нашего обсуждения. Подобно тому как наша Вселенная постоянно расширяется, рамки, в которых существуют предпринимательские задачи, также постоянно изменяются. И то, что еще вчера было ограничено рамками квадрата А, сегодня уже не помещается в рамки квадрата B, а завтра выйдет за пределы квадрата C. Так что фактор времени в предпринимательской задаче также является важным элементом. Таким образом, с учетом последних уточнений мы могли бы сказать, что функция предпринимательской задачи заключается в выборе точки отсчета ценности в конкретный момент и нахождении оптимальной границы для этой области деятельности.

Основным критерием оптимальности для определения границы области деятельности будет служить принцип достаточности данных для принятия решений. Если предпринимательство соотнести с футбольным матчем, то категория деятельности будет полем, а мяч — точкой отсчета ценности в этой категории. Теоретически вы сможете играть в футбол, даже если у вас есть только мяч, но нет настоящего футбольного поля. В этом случае вы просто превращаете двор в футбольную площадку. Но если у вас есть самое настоящее футбольное поле, но нет мяча, то игры в футбол не будет. Возможность или невозможность игры определяет мяч (точка отсчета ценности), а футбольное поле только помогает организовать игру с учетом всех правил. Покрытие, размеры, разметка и ворота являются лишь дополнительными атрибутами, повышающими качество игры.

Размер «игрового поля» в предпринимательстве изначально никем не ограничен. Только сам предприниматель определяет площадь необходимого ему пространства. Но, согласитесь, если в примере с футбольным матчем полю не задать известный размер, то идеальной игры не получится. Здесь однозначно нужен какой-то стандарт. И для каждой игры он будет свой. Логично предположить, что боксерский ринг, футбольное поле и поле для игры в гольф должны существенно отличаться друг от друга по площади.

С этой точки зрения категорию в предпринимательстве можно определить как набор правил, обеспечивающих выполнение трех функций: 1) установка цели деятельности, 2) определение границ, 3) сообщение целевой аудитории, как вести себя внутри установленных границ, чтобы добиться успеха.

Построение категории состоит из четырех этапов: 1) определение подходящих для изучения проблем, 2) выбор наилучших способов их изучения и наблюдения за ними, 3) поиск приемлемых объяснений, 4) установление подходящих методов решения.

Давайте рассмотрим этот алгоритм на конкретном примере. В качестве первого шага зададим точку отсчета ценности, относительно которой будет происходить все движение в категории. На рис. 17 видно, что рамки с разными точками отсчета ценности — А и А1 — занимают разное положение в пространстве. То есть размещение точек само по себе создает различные области пространства.

Две точки отсчета ценности, даже если у них схожие свойства, например одинаковая площадь или одно и то же количество потенциальных клиентов, все равно создадут различные пространства. Думаю, многим не составит труда различить автомобили Porsche и Toyota, даже если у них будут двигатели одинакового объема. Разные пространства означают разные категории, что предполагает наличие непохожих проблем, выбор альтернативных подходов к их изучению, объяснению причин возникновения и определению методов решения.

Для демонстрации этой идеи посмотрим на Starbucks. Каждая точка отсчета ценности компании: «самый лучший кофе в городе», «самое лучшее обслуживание», «третье место (между домом и работой)», «рядом с банком», «вкусный подарок любимым» и т. д. — будет открывать новую категорию. Другими словами, любая область деятельности может потенциально иметь бесконечное количество точек отсчета ценности. Кроме этого, в любой выбранной точке отсчета без заданных рамок и ограничений будет существовать почти бесконечная область допустимых решений. Куда ни посмотри — кругом бескрайние возможности, здорово, правда? А получится ли сыграть в футбол на безграничном поле? Вряд ли. К счастью, в предпринимательстве 99,99% из этих возможных потенциально бесконечных решений не имеют смысла в тех конкретных условиях, в которых решается задача.

Вспомните о кубике Рубика. Какова вероятность собрать его случайным образом? Ничтожно мала! Равно как и вероятность, что предприниматель без специальной стратегии «соберет» успешный бизнес и найдет эффективную точку отсчета ценности. Кубик Рубика предусматривает более 43 квинтиллионов возможных состояний (то есть 43 252 003 274 489 856 000, или 4,3×10¹⁹), и лишь одно из них является идеально упорядоченным. Я не знаю, каким образом подсчитать количество возможных для предпринимателя «ходов», но могу предположить, что число будет не меньше.

С кубиком Рубика связана и другая весьма интересная аналогия. По сути, он представляет собой систему, в которой не так уж и далеко до достижения порядка, — эту головоломку всегда можно решить даже менее чем за двадцать ходов. Такой алгоритм, включающий определенную последовательность действий, которая приводит к результату за минимальное количество движений, любители игры называют между собой «алгоритм Бога». Примерно так же могут обстоять дела и в предпринимательстве. Правильное определение точки отсчета ценности (того места на рынке, где по аналогии с приливной электростанцией интенсивность приливной волны будет максимальной) и формирование оптимального набора задач, требующих решения (с учетом выбранных рамок области деятельности), позволят успешно справиться с ними «за минимальное количество движений». К слову сказать, кубик Рубика стал самой покупаемой головоломкой в истории — более полумиллиарда штук в продажах.

Майкл Портер, профессор по стратегии Гарвардской школы бизнеса, считает, что стратегия определяется решениями о том, чего компания делать не намерена. С моей точки зрения, это лучшая формулировка для обозначения важности такого фактора, как выбор рамки ограничений. Чтобы покончить с бесконечностью и «вернуться на Землю», предпринимателю нужно определиться с двумя принципиальными моментами: 1) точкой отсчета ценности и 2) границами деятельности, которые будут оптимальными для решения выбранных им задач. Выбор границ деятельности определяет уровень глубины деталей (уровень абстракции) для конкретной предпринимательской задачи.

Мы уже давали определение категории как области понимания точки отсчета ценности. В самом широком смысле понимание — это способность человека увидеть некий порядок вещей в своем окружении. Согласитесь, жизнь становится по-настоящему сложной, когда мы полностью перестаем понимать происходящее и видим в нем только беспорядочное движение. В эти моменты мы пытаемся воспринимать картину огромного размера по тому крошечному фрагменту, который остается нам доступен для рассмотрения. Очевидно, что наше понимание зависит именно от того, что мы можем увидеть и воспринять. Если картина маленького размера, то шансов угадать сюжет по доступному фрагменту значительно больше, чем если она размером со стену.

К слову сказать, экспозиция по принципу «стена-картина» происходит от обычая в эпоху Возрождения выставлять полотна целыми штабелями у стен монастырей. В основе такого способа размещения картин 35 лежало представление о произведениях искусства не как о самодостаточных единицах, а как о части чего-то большего. Это интересный момент: в каком-то смысле картина не заканчивается на холсте, на котором она нарисована, а продолжается в окружении. Выставлена ли эта картина в Лувре или спрятана в частной коллекции, находится ли в гостиной или на кухне, висит ли на стене в одиночестве или составляет композицию с другими полотнами и т. д. — все это придает картине дополнительные смыслы.

Вернемся к выбору оптимальной рамки для ограничения области деятельности. Здесь основным критерием правильности будет степень уверенности предпринимателя в том, что он видит некий порядок вещей. Если пока не видит, то рамку нужно продолжать увеличивать или уменьшать до нужного размера.

Четыре основных вопроса, которые помогут определить категорию деятельности (в том числе и размер этой деятельности):
1) Какие проблемы мы считаем подходящими для изучения?
2) Какие способы изучения этих проблем мы считаем правильными?
3) Какие для нас существуют объяснения причин этих проблем?
4) Какие мы имеем методы решения этих проблем?