ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ
Кривая оптимизации ценности24
В запуске на рынок новых продуктов есть еще одна интересная ловушка — соблазн немедленно увеличить продажи, чтобы как можно быстрее привлечь больше клиентов. Тем не менее анализ существующего опыта показывает, что слишком стремительное расширение отдела продаж приводит только к лишним тратам и не оправдывает ожиданий по доходам.
Прежде чем компания сможет эффективно продавать продукт, всей организации необходимо узнать, как именно клиенты будут с ним взаимодействовать (приобретать и использовать). Именно это знание и лежит в основе оптимизации ценности.
Такой процесс понимания взаимодействия продукта с его потребителями мы называем кривой оптимизации ценности.
Такой процесс понимания взаимодействия продукта с его потребителями мы называем кривой оптимизации ценности.
Производственники хорошо знакомы с концепцией кривой обучения, когда сотрудники отделов закупок, производства, проектирования, планирования, эксплуатации и прочих обмениваются своими знаниями и опытом. Со временем весь этот процесс становится более эффективным.
Чем большее количество раз повторяется процесс, тем более эффективным и менее затратным он становится.
Стартапы и компании, запускающие новые продукты, следуют кривой оптимизации ценности, которая аналогична кривой обучения в производстве, но разворачивается в контексте взаимодействия между компанией, продуктами и потребителями. Основной причиной, по которой компании не удается захватывать прибыль на своем рынке, является высокая стоимость взаимодействия со своими потребителями. По мере того как клиенты принимают и используют продукт, организация изменяет и свои подходы к созданию ценности, и процессы, связанные с ее оптимизацией.
В каком-то смысле (я понимаю, что это звучит немного странно) большое количество продавцов скорее мешает, чем помогает компании подняться по кривой оптимизации ценности.
Вместо того чтобы следовать общепринятым представлениям о продажах, предпринимателю следует в первую очередь сосредоточиться на том, чтобы учиться у целевой аудитории использованию своего продукта и реагировать на ее ожидания. Это поможет найти оптимальный контекст взаимодействия и, как следствие, обнаружить путь к сокращению расходов.
Чтобы обеспечить свое выживание в долгосрочной перспективе, предпринимателю необходимо иметь способность захвата какой-то части создаваемой им ценности: он должен уметь захватывать достаточную долю дохода для того, чтобы покрывать расходы на свою деятельность и зарабатывать прибыль.
В отличие от слов «получить» или «приобрести», слово «захват» несет в себе значение силы, которая может быть применена с тем, чтобы овладеть чем-либо. Противоположными по значению являются слова «слабость», «бессилие». Именно их демонстрируют организации, неспособные к захвату ценности на своих целевых рынках.
Чтобы обеспечить свое выживание в долгосрочной перспективе, предпринимателю необходимо иметь способность захвата какой-то части создаваемой им ценности: он должен уметь захватывать достаточную долю дохода для того, чтобы покрывать расходы на свою деятельность и зарабатывать прибыль.
В отличие от слов «получить» или «приобрести», слово «захват» несет в себе значение силы, которая может быть применена с тем, чтобы овладеть чем-либо. Противоположными по значению являются слова «слабость», «бессилие». Именно их демонстрируют организации, неспособные к захвату ценности на своих целевых рынках.
Неспособность к захвату ценности проистекает из выбора неоптимального контекста взаимодействия с потребителями.
Ошибки в выборе целевой аудитории являются следствием ошибок при выборе контекста взаимодействия с потребителями (категории).
Ошибки в выборе целевой аудитории являются следствием ошибок при выборе контекста взаимодействия с потребителями (категории).
С одной стороны, ошибка в выборе целевой аудитории размывает истинную ценность продуктов и услуг, а с другой — не дает предпринимателю возможности в полной степени реализовать свое уникальное конкурентное преимущество.
В известной степени удовлетворенность клиентов — это обоюдоострый меч, который может быть опасен в том числе и для того, кто им сражается. Степеней подобного недовольства может быть множество: клиенты недовольны в принципе или в частности, а может быть, они вообще довольны, но недостаточно часто или не в полной мере и т. д.
Различные типы потребителей будут использовать разные критерии оценки, которые, к сожалению, почти всегда будут оставаться для предпринимателя неизвестными. То немногое, что дойдет до предпринимателя, может быть очень противоречивым. Спорная информация, как вы понимаете, способна сбить предпринимателя с толку и подвести его к компромиссным решениям. В действительности такого рода идея компромисса сильно снижает ценность предпринимателя и его продуктов, поскольку является демотивирующей.
В известной степени удовлетворенность клиентов — это обоюдоострый меч, который может быть опасен в том числе и для того, кто им сражается. Степеней подобного недовольства может быть множество: клиенты недовольны в принципе или в частности, а может быть, они вообще довольны, но недостаточно часто или не в полной мере и т. д.
Различные типы потребителей будут использовать разные критерии оценки, которые, к сожалению, почти всегда будут оставаться для предпринимателя неизвестными. То немногое, что дойдет до предпринимателя, может быть очень противоречивым. Спорная информация, как вы понимаете, способна сбить предпринимателя с толку и подвести его к компромиссным решениям. В действительности такого рода идея компромисса сильно снижает ценность предпринимателя и его продуктов, поскольку является демотивирующей.
Именно выбор целевой аудитории в конечном счете и определит тот потолок удовлетворенности клиентов, который предприниматель сможет в будущем реализовать на практике.
24 Value optimization curve.
