ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Если говорить о ценности с точки зрения ее количества и качества, мне приходит в голову история банкротства компании Thomas Cook. В сентябре 2019 г. ее руководство анонсировало заявление о банкротстве. На тот момент на балансе компании числились 100 самолетов, 180 одноименных отелей, 560 магазинов, а штат насчитывал 21 000 человек. Туроператор рухнул после впечатляющего срока деятельности — 178 лет работы. Питер Фанкхаузер, главный исполнительный директор Thomas Cook Group, сказал: «Кончина компании вызвала глубокое сожаление».

Как же так случилось, что один из лидеров туристической отрасли с огромным опытом работы, годовым доходом более $12 млрд и 600 000 клиентов на день объявления банкротства в эпоху, когда выезжать за границу могли позволить себе все больше людей (это произошло до известных событий, связанных с COVID‑19), пошел ко дну?

Ключевым фактором такого исхода стало изменение среды, в которой работала компания. На рынке появились бюджетные авиаперевозчики, онлайн-платформы по продаже туристических услуг и легкий доступ к частному жилью через такие онлайн-платформы, как Airbnb, Booking.com и пр.

В то время как бизнес по бронированию путешествий все больше перемещался в онлайн-сферу, Thomas Cook в значительной степени полагалась на свои собственные магазины и была ориентирована на взаимодействие с клиентами по телефону. Кроме этого, большие надежды компания возлагала на свои пакетные предложения, суть которых заключалась в следующем: клиент приходил в любой из многочисленных магазинов, бронировал свой отпуск, а все остальное Thomas Cook брала на себя, клиенту оставалось просто приехать в аэропорт, улететь на выбранный курорт, пожить там какое-то время и вернуться обратно. Долгое время данная схема работы пользовалась популярностью. Но со временем предпочтения клиентов изменились. Им стало интереснее самим выбирать жилье на Airbnb с учетом индивидуальных запросов и заказывать авиабилеты через бюджетные компании. Идея готовых пакетов для отдыха стала восприниматься немного устаревшей и даже безвкусной. Путешественникам стало мало просто быть накормленными и обеспеченными на две недели пляжем в Испании/Турции/Греции. Людям захотелось нового опыта, который отвечал бы их запросам.

Как видите, в вопросе оптимизации ценности на своем целевом рынке перед компанией явно замаячили сложности. Несмотря на это, Thomas Cook продолжала прикладывать значительные усилия по захвату ценности. В начале 2000‑х гг. туроператор начал заниматься авиационным бизнесом и постепенно поглотил Condor, авиаперевозчика из Франкфурта, который ранее был дочерней компанией Lufthansa. В 2003 г. Thomas Cook открыла свою собственную авиакомпанию Thomas Cook Airlines, базировавшуюся в Великобритании, и могла похвастать парком из 34 самолетов, выполнявших рейсы по 82 направлениям. Несмотря на все эти масштабные меры, справиться с сильно изменившимся поведением клиентов старейшему туроператору не удалось.