ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Распознавание и понимание контекста взаимодействия с клиентами — первый (но жизненно важный) шаг в создании продуктов, особенно тех, за которые клиенты будут платить высокую цену. Выбор контекста в большей степени относится к функции предпринимательской задачи, но подробнее об этом мы поговорим дальше. Другой не менее важный момент — создание правильного клиентского опыта. Вне всяких сомнений, это одна из основополагающих задач оптимизации ценности.

Эти решения (выбор контекста взаимодействия и создание правильного клиентского опыта) соотносятся друг с другом, как страница книги соотносится с самой книгой. И первое, и второе — часть единого целого. Различия только в выборе фокуса внимания: макро- и микрофокус.

Когда предпринимателю удается сформировать уникальный опыт, который ценится потребителями, конкурентам становится очень сложно его догнать.

Возьмите кукол American Girl. Как вы думаете, многие готовы заплатить более ста долларов за куклу и выложить еще сотни долларов за одежду, книги и аксессуары для нее? Тем не менее на сегодняшний день компания продала 29 млн кукол, а ежегодная выручка составляет более $300 млн. Что в них такого особенного? Почему эти куклы доминируют на своем рынке почти 30 лет?

Они милые, представляют разные стили и национальности, сделаны достаточно качественно, но основная причина не в этом. После внимательного знакомства с продукцией компании становится очевидно, что сам продукт — куклы — не является источником долгосрочного конкурентного преимущества. American Girl так долго преобладает на рынке благодаря продаже клиентам своего опыта.

Куклы представляют собой мальчиков и девочек из различных этнических групп, конфессий, социальных классов, исторических периодов. Они продаются с сопроводительными книгами, рассказывающими о том периоде американской истории, который представляет кукла. Эта особенность способствует усилению диалога между поколениями, развитию у детей воображения, направлению их внимания на прошлое и формированию у них традиционных ценностей.

Возьмите кукол American Girl. Как вы думаете, многие готовы заплатить более ста долларов за куклу и выложить еще сотни долларов за одежду, книги и аксессуары для нее? Тем не менее на сегодняшний день компания продала 29 млн кукол, а ежегодная выручка составляет более $300 млн. Что в них такого особенного? Почему эти куклы доминируют на своем рынке почти 30 лет?

Они милые, представляют разные стили и национальности, сделаны достаточно качественно, но основная причина не в этом. После внимательного знакомства с продукцией компании становится очевидно, что сам продукт — куклы — не является источником долгосрочного конкурентного преимущества. American Girl так долго преобладает на рынке благодаря продаже клиентам своего опыта.

Куклы представляют собой мальчиков и девочек из различных этнических групп, конфессий, социальных классов, исторических периодов. Они продаются с сопроводительными книгами, рассказывающими о том периоде американской истории, который представляет кукла. Эта особенность способствует усилению диалога между поколениями, развитию у детей воображения, направлению их внимания на прошлое и формированию у них традиционных ценностей.

Основательнице компании American Girl Плезант Роуленд идея создания таких кукол пришла в голову, когда она покупала рождественские подарки для своих племянниц. Ей не хотелось дарить им сексуальных Барби или глупых пупсиков для детей младшего возраста. Куклы и их миры отражают тонкое понимание Роуленд самих девочек и тех причин, по которым эти игрушки вообще им нужны, — помочь юным леди разобраться в своих чувствах и в себе самих, понять, кто же они такие с точки зрения личности, характера, роли, самоощущения, культурного и расового происхождения, и, наконец, дать им почувствовать, что они смогут преодолеть трудности в своей жизни.

Линейка American Girl насчитывает не один десяток кукол. Для примера, есть среди них Кайя — девушка из индейского племени с Северо-Запада конца XVIII в. Ее история пронизана состраданием, храбростью, преданностью своим соплеменникам и проявлением лидерских качеств. Другая кукла — шведская иммигрантка Кирстен Ларсон, поселившаяся на территории Миннесоты и столкнувшаяся со значительными трудностями и проблемами, но в конце концов одержавшая победу. Можно привести в пример много других персонажей подобного рода. Значительную долю очарования добавляют хорошо написанные исторически выверенные книги о жизни каждого прототипа.

Команда Роуленд продумала все аспекты оптимизации ценности, включая выбор каналов сбыта. Куклы никогда не продавались в традиционных магазинах игрушек. Их можно купить только по почте или в магазинах American Girl, которые изначально располагались всего в нескольких крупных мегаполисах Америки.

При магазинах работают кукольные больницы, в которых можно распутать волосы или починить сломанные детали своих любимиц. В некоторых открыты рестораны, где родители, дети и их куклы могут не только насладиться вкусной едой, но и устроить празднование по случаю дня рождения ребенка. Поездка в магазин American Girl даже обычный день превращает в праздник. В окружении кукол происходят чудесные семейные события, которые остаются в памяти навсегда.

Многие именитые производители пытались бросить вызов успеху American Girl, продавая аналогичные куклы по более низкой цене. Тем не менее компания American Girl, которую приобрела за $700 млн Mattel, хоть и испытывала в последние годы некоторое снижение продаж, по-прежнему занимает господствующее положение в своем сегменте. Почему? Роуленд связывает это с тем, что конкуренты видят себя в кукольном бизнесе, в то время как она всегда делала ставку на опыт, связь с историей. В 2020 г. Роуленд занимала 68‑е место в рейтинге самых успешных женщин-предпринимателей и руководителей по версии журнала Forbes²².

²² America’s Richest Self-Made Women. Forbes’ Ranking of the Country’s Most Successful Women Entrepreneurs and
Executives // Forbes. URL: https://www.forbes.com/self-made-women/