ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ
Совместимость продуктов с целевыми потребителями
Явление оптимизации ценности заслуживает более широкого понимания предпринимателями, потому что в своей основе это показатель совместимости предпринимателя с его продуктом и целевой аудиторией (рынком).
С технологической точки зрения мы можем считать два различных компонента — A и B — совместимыми, если их можно объединить для производства общего, комбинированного продукта или услуги.
Например, видеопроигрыватель формата VHS совместим с видеокассетой формата VHS — это объединенный, комбинированный продукт, обеспечивающий возможность просмотра видео в домашних условиях. По той же логике предприниматель становится совместим с потребителями, если в результате получается новый комбинированный продукт — решенная проблема или удовлетворенное пожелание клиента.
Следует подчеркнуть, что решение проблемы клиента не возникает само по себе, а является следствием того, что клиент с помощью такого комбинированного продукта может играть свою роль в окружении (вне зависимости от того, была эта роль выбрана им самостоятельно или задана кем-то другим).
С технологической точки зрения мы можем считать два различных компонента — A и B — совместимыми, если их можно объединить для производства общего, комбинированного продукта или услуги.
Например, видеопроигрыватель формата VHS совместим с видеокассетой формата VHS — это объединенный, комбинированный продукт, обеспечивающий возможность просмотра видео в домашних условиях. По той же логике предприниматель становится совместим с потребителями, если в результате получается новый комбинированный продукт — решенная проблема или удовлетворенное пожелание клиента.
Следует подчеркнуть, что решение проблемы клиента не возникает само по себе, а является следствием того, что клиент с помощью такого комбинированного продукта может играть свою роль в окружении (вне зависимости от того, была эта роль выбрана им самостоятельно или задана кем-то другим).
Оптимизировать ценность — значит сделать ее совместимой с потребителями таким образом, чтобы они смогли ею воспользоваться в своих интересах.
С этой точки зрения одним из главных показателей успешности оптимизации ценности будет служить скорость адаптации продукта на рынке (скорость, с которой продукт будет приниматься рынком).
Интересно, что зачастую на уровне оптимизации ценности можно решить больше проблем в предпринимательской деятельности, чем на уровне ее создания.
Понимание, что создаваемую ценность можно усилить с помощью ее оптимизации, способно помочь предпринимателю увидеть мир в новой перспективе взаимодействия с потребителями. Это может также вдохновить его на новые способы создания ценности. Как это ни странно, но данная последовательность практически не работает в обратном порядке. Новые способы создания ценности редко приводят компании к поиску путей ее оптимизации.
Об этом говорит статистика неудач при запуске новых продуктов. По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, каждый год вводится более 30 000 новых продуктов, 95% из них терпят неудачу.
По сведениям профессора Университета Торонто Инеса Блэкберна, «процент провала новых товаров в продуктовых магазинах составляет от 70 до 80%»21. Обладали все они ценностью? Безусловно. Была ли она оптимизирована к контексту взаимодействия с их будущими потребителями? Нет.
Сама по себе идея оптимизации ценности не является новой. Еще Аристотель считал, что «общественные отношения возникают не тогда, когда есть два врача, а когда есть, скажем, врач и земледелец и вообще разные и неравные стороны, а их-то и нужно приравнять». Именно вот это аристотелевское «приравнивание» (другими словами, поиск соответствия, совместимости) и лежит в основе концепции оптимизации ценности.
Посмотрите на детский сортер (рис. ниже). Все формы его предметов соответствуют отверстиям. Игрок попросту не сможет собрать всю конструкцию воедино, если нарушит принцип совместимости. Именно этому умению — распознаванию форм и их соответствию — дети учатся с самых ранних лет жизни. Ни у кого не получится вставить круглые цилиндры в квадратные отверстия.
Интересно, что зачастую на уровне оптимизации ценности можно решить больше проблем в предпринимательской деятельности, чем на уровне ее создания.
Понимание, что создаваемую ценность можно усилить с помощью ее оптимизации, способно помочь предпринимателю увидеть мир в новой перспективе взаимодействия с потребителями. Это может также вдохновить его на новые способы создания ценности. Как это ни странно, но данная последовательность практически не работает в обратном порядке. Новые способы создания ценности редко приводят компании к поиску путей ее оптимизации.
Об этом говорит статистика неудач при запуске новых продуктов. По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, каждый год вводится более 30 000 новых продуктов, 95% из них терпят неудачу.
По сведениям профессора Университета Торонто Инеса Блэкберна, «процент провала новых товаров в продуктовых магазинах составляет от 70 до 80%»21. Обладали все они ценностью? Безусловно. Была ли она оптимизирована к контексту взаимодействия с их будущими потребителями? Нет.
Сама по себе идея оптимизации ценности не является новой. Еще Аристотель считал, что «общественные отношения возникают не тогда, когда есть два врача, а когда есть, скажем, врач и земледелец и вообще разные и неравные стороны, а их-то и нужно приравнять». Именно вот это аристотелевское «приравнивание» (другими словами, поиск соответствия, совместимости) и лежит в основе концепции оптимизации ценности.
Посмотрите на детский сортер (рис. ниже). Все формы его предметов соответствуют отверстиям. Игрок попросту не сможет собрать всю конструкцию воедино, если нарушит принцип совместимости. Именно этому умению — распознаванию форм и их соответствию — дети учатся с самых ранних лет жизни. Ни у кого не получится вставить круглые цилиндры в квадратные отверстия.
Так же и в предпринимательстве. Если не удается добиться соответствия между продуктом и целевой аудиторией (в первую очередь в отношении контекста взаимодействия), то есть оптимизировать созданную ценность к рынку, то такая деятельность будет требовать большого количества усилий, в ней будет мало гармонии и много конфликтов. Чтобы все-таки вставить цилиндры круглым основанием в квадратные отверстия, настойчивому предпринимателю понадобится хорошенько потрудиться.
В русском языке есть популярная пословица «Сытый голодного не поймет». Она очень точно передает суть контекста взаимодействия. С сытыми и голодными нужно вести дела по-разному. Если с голодными коммуницировать как с сытыми, а с сытыми — как с голодными, то возникнет хаос. Правительства обычно предпочитают иметь дело с голодными, предпринимателям больше нравятся сытые.
Многие эксперты отмечают, что если посмотреть на успешные стартапы, то в самом начале их деятельности у них не было лучших в мире управленческих команд. Просто то, что они задумали, превратилось в идеи, которые были направлены на решение проблем их будущих потребителей. Форма идей (цилиндров) совпала с формой потребностей клиентов (отверстий), и в результате получилось нечто интересное.
Предположим, у вас есть самая посредственная команда и сырой, неполноценный продукт, но заведомо лучший из имеющихся на рынке (тот, что больше подходит клиенту в каком-то заданном контексте взаимодействия). Если при этом рынок потребителей достаточно велик, то можно не сомневаться, что успех придет быстро.
Вот почему время и усилия, которые тратятся на построение бизнеса вокруг только одного продукта, без рассмотрения его в контексте взаимодействия с потребителями, часто превращаются в бесполезную трату ресурсов (что подтверждается статистикой «смертности» в бизнесе). Ведь если мы тратим все время на производство самых совершенных в мире цилиндров, а потом вдруг обнаруживаем, что нам нужно вставлять их круглым основанием в квадратные отверстия, то рано или поздно мы все равно задумаемся о том, чтобы перепрофилироваться на самые обыкновенные кубики, которые подойдут для квадратных отверстий.
В русском языке есть популярная пословица «Сытый голодного не поймет». Она очень точно передает суть контекста взаимодействия. С сытыми и голодными нужно вести дела по-разному. Если с голодными коммуницировать как с сытыми, а с сытыми — как с голодными, то возникнет хаос. Правительства обычно предпочитают иметь дело с голодными, предпринимателям больше нравятся сытые.
Многие эксперты отмечают, что если посмотреть на успешные стартапы, то в самом начале их деятельности у них не было лучших в мире управленческих команд. Просто то, что они задумали, превратилось в идеи, которые были направлены на решение проблем их будущих потребителей. Форма идей (цилиндров) совпала с формой потребностей клиентов (отверстий), и в результате получилось нечто интересное.
Предположим, у вас есть самая посредственная команда и сырой, неполноценный продукт, но заведомо лучший из имеющихся на рынке (тот, что больше подходит клиенту в каком-то заданном контексте взаимодействия). Если при этом рынок потребителей достаточно велик, то можно не сомневаться, что успех придет быстро.
Вот почему время и усилия, которые тратятся на построение бизнеса вокруг только одного продукта, без рассмотрения его в контексте взаимодействия с потребителями, часто превращаются в бесполезную трату ресурсов (что подтверждается статистикой «смертности» в бизнесе). Ведь если мы тратим все время на производство самых совершенных в мире цилиндров, а потом вдруг обнаруживаем, что нам нужно вставлять их круглым основанием в квадратные отверстия, то рано или поздно мы все равно задумаемся о том, чтобы перепрофилироваться на самые обыкновенные кубики, которые подойдут для квадратных отверстий.
Оптимизация ценности никогда не зависит только от продукта, скорее, она зависит от этого продукта в сочетании с проблемой, которую он решает, а также от различных состояний, в которых находится потребитель.
Blockbuster Video
Компания Blockbuster обанкротилась после того, как Netflix (стриминговый сервис фильмов и сериалов) и Redbox (компания по аренде видео на DVD) продемонстрировали, что могут делать ту же работу — доставлять фильмы и игры заказчикам — лучше: по почте, через интернет и торговые автоматы. В обоих случаях выжившие компании (Netflix, Redbox) изменили в своей бизнес-модели только форму доставки продуктов, а содержание услуг осталось таким же. Другими словами, контент сохранился, а контекст взаимодействия с потребителями претерпел изменения. Это и дало компаниям «право на выигрыш».
Apple
Другой аналогичный пример связан с Apple. Фирма получает значительную прибыль, продавая дополнительный продукт — музыку к основному устройству iPod (через магазин iTunes). Как и в предыдущих случаях, песни и музыкальный контент остались неизменными, а контекст был преобразован в новые формы взаимодействия с потребителями.
Компания Blockbuster обанкротилась после того, как Netflix (стриминговый сервис фильмов и сериалов) и Redbox (компания по аренде видео на DVD) продемонстрировали, что могут делать ту же работу — доставлять фильмы и игры заказчикам — лучше: по почте, через интернет и торговые автоматы. В обоих случаях выжившие компании (Netflix, Redbox) изменили в своей бизнес-модели только форму доставки продуктов, а содержание услуг осталось таким же. Другими словами, контент сохранился, а контекст взаимодействия с потребителями претерпел изменения. Это и дало компаниям «право на выигрыш».
Apple
Другой аналогичный пример связан с Apple. Фирма получает значительную прибыль, продавая дополнительный продукт — музыку к основному устройству iPod (через магазин iTunes). Как и в предыдущих случаях, песни и музыкальный контент остались неизменными, а контекст был преобразован в новые формы взаимодействия с потребителями.
21 https://www.inc.com/marc-emmer/95‑percent-of-new-products-fail-here-are‑6‑steps-to-make-sure-yours-dont.
html
html
