ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Оценивая важность оптимизации ценности, можно смело сказать, что именно она является тем клеем, на котором зиждется успех предпринимателя. Почему? Давайте вместе поразмыслим над этим. Высокую ценность своих продуктов и услуг можно создать и без ее оптимизации. Однако такая ценность будет абстрактной, «вещью в себе», поскольку непонятно, для кого конкретно она создавалась и кто ее будет потреблять.

Само по себе создание ценности не может нам ничего сообщить о прибыли. Предприниматель лишь может измерить затраты (расходы на материалы, заработная плата, налоги, администрирование и т. д.), однако определить свою прибыль только на основании этих данных ему не удастся. Финальную величину прибыли, которая захватывается предпринимателем, способна показать только цена товара при его продаже потребителям.

Можно создать товар высокой степени ценности, но остаться неспособным извлечь из нее прибыль. В этой связи не всякая созданная ценность одинаково ценна для предпринимателя. Меньшая ценность, если удастся захватить ее большую часть, вполне может принести больше прибыли, и наоборот. Возвращаясь к аналогии с приливом, про данный случай можно было бы сказать, что волна, образованная на этапе создания ценности, налетела на рифы вдали от берега (целевой аудитории) и потеряла почти всю свою силу (воспринимаемую ценность) в открытом море.

Данный фактор является для предпринимателя весьма опасным, поскольку он обесценивает всю его деятельность, в результате чего человек лишается стимула создавать больше ценности, ведь он не может захватить даже ее малой части. К слову сказать, из-за этого может наступить эмоциональное выгорание человека с вытекающим из него убеждением, что нет смысла создавать ценности в жизни. Точнее, это (отсутствие смысла) и есть настоящая причина выгорания.

Например, с позиции сотрудника эта проблема может выглядеть следующим образом: он обнаруживает способ сокращения времени на производство продукта в два раза и делится этим знанием со своими коллегами. Теперь босс начинает требовать от всех работников вдвое больше продукции при прежнем уровне заработной платы. В этом смысле неспособность к захвату части созданной ценности является для человека значимым препятствием на пути к дальнейшему созданию новой ценности.

Другой пример: заговор двух фирм с целью завышения цен. Такими действиями предприниматели создают меньшую ценность для потребителей (теперь товары по более высокой цене покупает меньше людей), но зато захватывают большую ее часть и получают, соответственно, больше прибыли²⁰.Давайте рассмотрим все три формы существования ценности в комплексе. С точки зрения эффективности создание ценности означает возможность продажи как можно большего количества продукции при условии, что доходы от реализации превышают расходы на создание.

Оптимизация ценности для предпринимателя указывает на создание превосходно работающей коммуникационной системы с потребителями — доступного для предпринимателя канала, по которому движутся продукты и услуги, деньги, информация и обратная связь от клиентов.

Захват ценности определяет те действия, которые могут привести к увеличению прибыли или власти на рынке. Как видите, создание ценности и ее захват (прибыль) не обязательно должны, но могут быть связаны! Предприниматель может связать создание и захват ценности через промежуточное звено «оптимизация ценности».

С точки зрения мощности бизнеса оптимизация ценности имеет схожую суть с автомобильной коробкой передач. Как вы знаете, ее главная задача — передача крутящего момента с двигателя на колеса. Без этого устройства двигатель может выдавать любую мощность, но эта мощность так и не дойдет до колес — автомобиль не тронется с места даже с двигателем в 1000 лошадиных сил. Весь потенциал этой ценности будет потерян.

Предприниматель, у которого все внимание уходит на создание ценности, а функция оптимизации выражена слабо, похож на водителя автомобиля без коробки передач. Ему приходится толкать свой бизнес в горку всякий раз, когда компания сталкивается даже с незначительной проблемой. И все это происходит из-за того, что у него попросту нет эффективного механизма увеличения мощности своей ценности. Таким образом, оптимизация ценности выступает в роли усилителя мощности ее восприятия потребителями.

Тут можно задаться вопросом: можно ли в принципе ездить на автомобиле без коробки передач? Наверное, можно, если вы готовы каждый раз толкать его в горку, а уж потом запрыгивать в него и скатываться. Возможно, некоторые из моих читателей сочтут более практичным все-таки оборудовать свой автомобиль коробкой передач — передать большую часть создаваемой ценности своим потребителям. И тогда бизнес сам поедет в гору.

Надеюсь, мне удалось продемонстрировать, что, с одной стороны, оптимизация усиливает ту ценность, которая возникает на этапе ее создания, а с другой — степень оптимизации ценности сама по себе является ее захватом. Когда компания достигает высокой степени оптимизации своей ценности на своем целевом рынке, то ее становится чрезвычайно трудно выбить из седла, даже если у конкурентов будут лучшие и/или менее дорогие продукты.

²⁰ Это антиконкурентное поведение, оно запрещено антимонопольным законодательством.