ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ
Оптимизация ценности
“
Мир награждает лучших в обмене идеями, а не людей с лучшими
идеями18
Сначала я хотел бы дать определение явлению, которое мы в дальнейшем будем называть оптимизацией ценности. Это может существенно облегчить читателю понимание сути дальнейшего изложения. Само слово «оптимизация» означает установление наилучшего соответствия между какими-либо различными элементами в системе. Для полноты картины я приведу определение оптимизации ценности с трех различных точек зрения.
С функциональной точки зрения оптимизация ценности заключается в выборе подходящего контекста для той роли продукта, которая была заложена в него на этапе создания ценности. С качественной точки зрения оптимизировать ценность продукта означает сделать его совместимым с целевой аудиторией таким образом, чтобы клиенты смогли воспользоваться этим продуктом в своих собственных интересах. С точки зрения затрат оптимизация ценности отражает стоимость взаимодействия предпринимателя со своей целевой аудиторией.
Прежде чем определить различия и провести четкую линию между двумя основными формами существования ценности — созданием и оптимизацией, — обратимся к миру физики. Вы наверняка знаете, как выглядит водонапорная башня, — это такой большой высокий «бокал», заполненный водой. Только представьте себе, какое огромное давление в ней создается, когда ее резервуар доверху наполнен водой. Что произойдет с давлением, если слить из башни половину воды? Оно уменьшится вдвое. А если оставить ее лишь на дне? Ответ очевиден: давление будет мизерным.
По аналогии с этим примером давление воды можно сравнить с той потенциальной ценностью, которую предприниматель создает для своих клиентов. Она может быть огромной (как давление при полном резервуаре) и незначительной (как в случае с водой на дне). Соответственно, потенциальная ценность одного продукта может значительно превышать ценность другого. Это происходит за счет создания разного «давления» на целевую аудиторию.
Давайте продолжим наши рассуждения. Представьте себе, что к башне прикручен шланг, но он плотно закупорен пробкой. Воде вроде бы есть куда течь, но она не может двигаться из-за пробки! Теперь все давление воды идет на пробку. Как мы уже знаем, сила давления воды в башне зависит от степени наполненности резервуара водой: если воды под завязку, то оно будет максимальным, если уровень воды находится на дне башни, то давление будет минимальным. А теперь представьте себе, какое давление существует на дне океана. В Марианской впадине оно достигает 1100 атмосфер, что в 1100 раз больше нормального атмосферного давления на поверхности. Итак, давление может быть самым разным, подчас просто невероятной силы, но какой от него толк, если вода стоит на месте и никуда не течет?
С функциональной точки зрения оптимизация ценности заключается в выборе подходящего контекста для той роли продукта, которая была заложена в него на этапе создания ценности. С качественной точки зрения оптимизировать ценность продукта означает сделать его совместимым с целевой аудиторией таким образом, чтобы клиенты смогли воспользоваться этим продуктом в своих собственных интересах. С точки зрения затрат оптимизация ценности отражает стоимость взаимодействия предпринимателя со своей целевой аудиторией.
Прежде чем определить различия и провести четкую линию между двумя основными формами существования ценности — созданием и оптимизацией, — обратимся к миру физики. Вы наверняка знаете, как выглядит водонапорная башня, — это такой большой высокий «бокал», заполненный водой. Только представьте себе, какое огромное давление в ней создается, когда ее резервуар доверху наполнен водой. Что произойдет с давлением, если слить из башни половину воды? Оно уменьшится вдвое. А если оставить ее лишь на дне? Ответ очевиден: давление будет мизерным.
По аналогии с этим примером давление воды можно сравнить с той потенциальной ценностью, которую предприниматель создает для своих клиентов. Она может быть огромной (как давление при полном резервуаре) и незначительной (как в случае с водой на дне). Соответственно, потенциальная ценность одного продукта может значительно превышать ценность другого. Это происходит за счет создания разного «давления» на целевую аудиторию.
Давайте продолжим наши рассуждения. Представьте себе, что к башне прикручен шланг, но он плотно закупорен пробкой. Воде вроде бы есть куда течь, но она не может двигаться из-за пробки! Теперь все давление воды идет на пробку. Как мы уже знаем, сила давления воды в башне зависит от степени наполненности резервуара водой: если воды под завязку, то оно будет максимальным, если уровень воды находится на дне башни, то давление будет минимальным. А теперь представьте себе, какое давление существует на дне океана. В Марианской впадине оно достигает 1100 атмосфер, что в 1100 раз больше нормального атмосферного давления на поверхности. Итак, давление может быть самым разным, подчас просто невероятной силы, но какой от него толк, если вода стоит на месте и никуда не течет?
“
Никогда не путайте движение с действием
Обратите внимание, это очень важный момент: давление есть, а движения нет, то есть пока это лишь потенциальное движение. Чтобы поток воды в шлаге пошел, нужно сначала вытащить пробку.
Эта ситуация аналогична той, в которой предприниматель вкладывает все силы в создание продукта (создает высокое давление в башне) и тем самым наделяет свой бизнес потенциалом. Но созданная им ценность пока никуда не движется, поскольку она еще не оптимизирована для клиентов.
Это лишь потенциальная ценность, которую потребители еще не могут воспринять и распознать. Поток восприятия этой ценности перекрыт «пробкой». Между продуктом и его потребителями нет соединения. В этой аналогии отсутствие оптимизации ценности для клиентов представляет собой пробку в шланге, препятствующую движению ценности от предпринимателя к клиенту.
Потенциал у продукта есть (аналог давления воды в башне), но движения нет, потому что два конца единой бизнес-системы (предприниматель и потребитель) не соединены друг с другом. Но если вытащить «пробку», то ценность (по аналогии с водой в шланге) стремительным потоком пойдет от предпринимателя к потребителям.
Эта ситуация аналогична той, в которой предприниматель вкладывает все силы в создание продукта (создает высокое давление в башне) и тем самым наделяет свой бизнес потенциалом. Но созданная им ценность пока никуда не движется, поскольку она еще не оптимизирована для клиентов.
Это лишь потенциальная ценность, которую потребители еще не могут воспринять и распознать. Поток восприятия этой ценности перекрыт «пробкой». Между продуктом и его потребителями нет соединения. В этой аналогии отсутствие оптимизации ценности для клиентов представляет собой пробку в шланге, препятствующую движению ценности от предпринимателя к клиенту.
Потенциал у продукта есть (аналог давления воды в башне), но движения нет, потому что два конца единой бизнес-системы (предприниматель и потребитель) не соединены друг с другом. Но если вытащить «пробку», то ценность (по аналогии с водой в шланге) стремительным потоком пойдет от предпринимателя к потребителям.
Мы видим, что ценность (давление на потребителей) создается не где-то там в вакууме, а внутри конкретной, хорошо известной системы взаимодействия предпринимателя и его потребителей.
Движение продуктов от предпринимателя к потребителям — это всегда коммуникационная система, обеспечивающая взаимодействие между ее элементами. Такое соединение делает разрозненные части единым целым с новы-
ми свойствами и характеристиками. Куча соединенных правильным образом шестеренок превращается в часы и начинает показывать точное время.
Взаимодействие всегда происходит в конкретных (и всегда известных) коммуникационных системах, а не в каких-
то абстрактных. В этом смысле сама по себе коммуникационная система, внутри которой происходит такое взаимодействие, — важная часть общего контекста деятельности. Мы можем наблюдать это явление по тенденции доминирования одного-единственного канала сбыта в общем объеме продаж продукта. Несмотря на разные каналы сбыта, как правило, через один из них продается существенно больше, чем через остальные.
Если вам довелось столкнуться с такого рода явлением, то, скорее всего, именно этот канал сбыта обладает тем самым контекстом, который наилучшим образом соответствует роли вашего продукта для выбранной целевой аудитории. Проанализируйте этот контекст, чтобы получить новое понимание взаимодействия со своими потребителями, и сделайте выводы.
Оптимизированная ценность (когда товар или услуга соответствуют потребностям целевой аудитории) — это тот волшебный момент, когда в сознании клиентов вы становитесь незаменимым. Выражаясь фигурально, вам удалось «вытащить пробку» из той сферы жизнедеятельности потребителей, которая была заблокирована, и жизненная энергия с вашей помощью потекла в нее с огромной скоростью. В разных религиях такие явления часто называют чудом: человек был слеп, а потом прозрел или не мог ходить, а потом побежал.
ми свойствами и характеристиками. Куча соединенных правильным образом шестеренок превращается в часы и начинает показывать точное время.
Взаимодействие всегда происходит в конкретных (и всегда известных) коммуникационных системах, а не в каких-
то абстрактных. В этом смысле сама по себе коммуникационная система, внутри которой происходит такое взаимодействие, — важная часть общего контекста деятельности. Мы можем наблюдать это явление по тенденции доминирования одного-единственного канала сбыта в общем объеме продаж продукта. Несмотря на разные каналы сбыта, как правило, через один из них продается существенно больше, чем через остальные.
Если вам довелось столкнуться с такого рода явлением, то, скорее всего, именно этот канал сбыта обладает тем самым контекстом, который наилучшим образом соответствует роли вашего продукта для выбранной целевой аудитории. Проанализируйте этот контекст, чтобы получить новое понимание взаимодействия со своими потребителями, и сделайте выводы.
Оптимизированная ценность (когда товар или услуга соответствуют потребностям целевой аудитории) — это тот волшебный момент, когда в сознании клиентов вы становитесь незаменимым. Выражаясь фигурально, вам удалось «вытащить пробку» из той сферы жизнедеятельности потребителей, которая была заблокирована, и жизненная энергия с вашей помощью потекла в нее с огромной скоростью. В разных религиях такие явления часто называют чудом: человек был слеп, а потом прозрел или не мог ходить, а потом побежал.
Как можно определить степень оптимизации ценности в конкретном бизнесе? Одним из основных критериев является удержание клиентов.
Если они остаются с компанией надолго, это означает, что компания делает что-то правильно. Без удержания потребителей предпринимателю приходится постоянно изменять имеющийся продукт (создание ценности) или находить новый, более соответствующий рынку. Если говорить о стартапах, то провал начинающих предпринимателей обычно связан с тем, что деньги у них заканчиваются прежде, чем они достигают этапа оптимизации ценности.
Существует множество различных идей для оптимизации ценности, но, по сути, все они вращаются вокруг трех основных компонентов деятельности:
1) выявление контекста взаимодействия с потребителями, который определяет формулировку проблем и набор приемлемых для них решений;
2) выявление клиентов, нуждающихся в такого рода решении проблемы;
3) выбор решения, с помощью которого будут преодолеваться проблемы клиентов приемлемым для них способом.
Если они остаются с компанией надолго, это означает, что компания делает что-то правильно. Без удержания потребителей предпринимателю приходится постоянно изменять имеющийся продукт (создание ценности) или находить новый, более соответствующий рынку. Если говорить о стартапах, то провал начинающих предпринимателей обычно связан с тем, что деньги у них заканчиваются прежде, чем они достигают этапа оптимизации ценности.
Существует множество различных идей для оптимизации ценности, но, по сути, все они вращаются вокруг трех основных компонентов деятельности:
1) выявление контекста взаимодействия с потребителями, который определяет формулировку проблем и набор приемлемых для них решений;
2) выявление клиентов, нуждающихся в такого рода решении проблемы;
3) выбор решения, с помощью которого будут преодолеваться проблемы клиентов приемлемым для них способом.
Как вы уже наверняка поняли, в оптимизации ценности приоритетную роль играют непосредственно каналы взаимодействия. Оптимизация происходит тогда, когда предприниматель, потребители и продукт соответствуют друг другу и их взаимодействие происходит гармонично, то есть согласованно, без конфликтов и трения. Можно сказать, что это состояние идеального баланса взаимодействия всех игроков в системе.
Если все части предпринимательской деятельности (предприниматель, потребитель, продукт) не будут согласованы между собой, то, вероятно, успех будет краткосрочным и уже скоро придется тратить значительную часть времени и денег на то, чтобы внезапно не потерять с таким трудом завоеванное конкурентное преимущество.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Если все части предпринимательской деятельности (предприниматель, потребитель, продукт) не будут согласованы между собой, то, вероятно, успех будет краткосрочным и уже скоро придется тратить значительную часть времени и денег на то, чтобы внезапно не потерять с таким трудом завоеванное конкурентное преимущество.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Spotify
Даниэль Эк, генеральный директор компании Spotify, признал, что многие из необходимых элементов развития рынка онлайн-музыки уже существовали, когда в 2001 г. платформа музыкального обмена Napster рухнула из-за обвинений в нарушении авторских прав, — был и контент, и мобильные устройства, готовые к распространению музыки, и значительный рынок готовых пользователей. Spotify сделала ставку на легальный доступ к музыке за небольшую плату и оказалась права.
По состоянию на май 2019 г. Spotify могла похвастать 217 млн активных пользователей в месяц.
Даниэль Эк, генеральный директор компании Spotify, признал, что многие из необходимых элементов развития рынка онлайн-музыки уже существовали, когда в 2001 г. платформа музыкального обмена Napster рухнула из-за обвинений в нарушении авторских прав, — был и контент, и мобильные устройства, готовые к распространению музыки, и значительный рынок готовых пользователей. Spotify сделала ставку на легальный доступ к музыке за небольшую плату и оказалась права.
По состоянию на май 2019 г. Spotify могла похвастать 217 млн активных пользователей в месяц.
Uber
Uber завоевала популярность на рынке, предлагая бесплатные поездки между региональными технологическими выставками и мероприятиями в Сан-Франциско. Соучредители Uber признали, что классическая система такси была чрезмерно дорогой и устаревшей и ее мало кто использовал. Как только приложение Uber набрало обороты, компания предложила скидку 50% для всех новых пользователей. Эксперты указывают на способность Uber решать проблемы и одновременно создавать у клиентов потребности. Пользователи не требовали от такси лучшего обслуживания, но, как только появился более удобный и простой вариант, они его оценили. Затем включился сетевой эффект: пассажиры начали делиться своим опытом в социальных сетях, предоставляя доказательства успешности стартапа. На момент написания этой книги Uber насчитывала около 75 млн водителей по всему миру. Только в одном 2017 г. компания зарегистрировала более 5 млрд поездок.
Uber завоевала популярность на рынке, предлагая бесплатные поездки между региональными технологическими выставками и мероприятиями в Сан-Франциско. Соучредители Uber признали, что классическая система такси была чрезмерно дорогой и устаревшей и ее мало кто использовал. Как только приложение Uber набрало обороты, компания предложила скидку 50% для всех новых пользователей. Эксперты указывают на способность Uber решать проблемы и одновременно создавать у клиентов потребности. Пользователи не требовали от такси лучшего обслуживания, но, как только появился более удобный и простой вариант, они его оценили. Затем включился сетевой эффект: пассажиры начали делиться своим опытом в социальных сетях, предоставляя доказательства успешности стартапа. На момент написания этой книги Uber насчитывала около 75 млн водителей по всему миру. Только в одном 2017 г. компания зарегистрировала более 5 млрд поездок.
18 The world rewards the people who are best at communicating ideas, not the people with the best ideas (David Perell).
