ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Как и все в этом мире, технология не существует сама по себе, в изоляции от окружающего мира, она живет в определенном пространстве на линии между созданием ценности и оптимизацией ценности. Саму по себе идею создания и оптимизации ценности можно сравнить с морским прибоем. Волна (как аналогия создания ценности) разбивается возле берега, трансформируясь в этот момент в энергию прибойного потока, способную создавать новые виды ценности (аналог оптимизации ценности).

Как и все в этом мире, технология не существует сама по себе, в изоляции от окружающего мира, она живет в определенном пространстве на линии между созданием ценности и оптимизацией ценности. Саму по себе идею создания и оптимизации ценности можно сравнить с морским прибоем. Волна (как аналогия создания ценности) разбивается возле берега, трансформируясь в этот момент в энергию прибойного потока, способную создавать новые виды ценности (аналог оптимизации ценности).

Эта энергия приливов используется человеком с давних пор. Чаще всего с ее помощью приводили в движение мельничные колеса. Первая приливная мельница, по свидетельству историков, появилась в районе Лондона еще в 1086 г.

В предпринимательстве энергия, образованная в результате создания ценности, в момент ее использования потребителями преобразуется в новый вид энергии под названием «оптимизация ценности» аналогично тому, как энергия волны затем преобразуется в энергию прибойного потока. Если же вся энергия, образованная в результате создания ценности, при приближении к потребителям разрушается, то в этом случае мы уже говорим не о преобразовании, а о разрушении ранее созданной ценности. Когда в море перед береговой линией есть рифы и отмели, то разрушение волн происходит не у самого берега, а на некотором удалении от него. Это тот случай, когда сила и энергия прибрежного потока попросту сходят на нет, оставляя лопасти нашей условной мельницы неподвижными. Согласно этой аналогии вся созданная ценность разбивается о рифы еще вдалеке от берега (своих потребителей), лишая прибойную волну необходимой для вращения мельничного колеса (оптимизации ценности) силы.

В этом примере важное значение имеет выбор месторасположения мельницы. Не всякая приливная волна обладает одинаковой ценностью. В случае с мельницами или их потомками — гидроэлектростанциями — необходимо учитывать соотношение гравитационных сил Луны и Солнца, которое отвечает за изменение уровня воды во время прилива и отлива, другими словами — за силы прибрежного потока.

Вода, проходя через турбины во время прилива, заставляет их вращаться сначала в одном направлении, а затем, при отливе, в другом. И так день за днем, год за годом. Такие приливные электростанции обычно строят на берегах морей, где гравитационные силы Луны и Солнца дважды в сутки изменяют уровень воды. При этом колебания уровня воды в районе берега могут достигать 18 м. Огромная сила приливного потока впоследствии будет преобразована в другие виды энергии, в том числе в электрическую.

Забегая вперед, хочу отметить, что выбор места для постройки нашей «мельницы» является функцией (целью) предпринимательской задачи, а не ее структурой. Но об этом мы поговорим дальше.

Родовая принадлежность технологии сразу к двум мирам (созданию и оптимизации ценности) формирует для нее чрезвычайно турбулентное окружение, что в значительной степени затрудняет понимание как самой технологии, так и оценки дальнейших перспектив ее развития.

Иногда про некоторых людей говорят: «Ему посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте». Так было с Горацием Рэкхемом. Он работал юристом в Детройте на рубеже XX в., когда город еще процветал как производственный центр. Рэкхем оказывал юридические услуги угольному барону Александру Малкомсону, крупному игроку производственной сферы Детройта. В 1903 г. Малкомсон обратился к Рэкхему с просьбой о помощи: его друг собирал деньги на регистрацию новой компании, и Малкомсон хотел, чтобы Рэкхем руководил юридической процедурой. Кроме того, он предложил инвестировать в эту компанию. Для тех, кто не в курсе, скажу, что другом Малкомсона был Генри Форд. А новый бизнес, о котором сейчас идет речь, в дальнейшем будет известен под названием Ford Motor Company.

Итак, Рэкхем оказался перед непростым выбором: вкладывать в этот бизнес деньги или нет. За советом он пошел к своему другу, президенту местного банка. И тот сказал ему: «Лошадь будет всегда, автомобиль же всего лишь новинка, причуда». Его совет недвусмысленно передавал сомнение и неуверенность в отношении новой технологии под названием «автомобиль». К слову сказать, в то время многие считали их слишком быстрыми, опасными и шумными. Кто-то даже сравнил автомобиль с «полком солдат, которые одновременно начали страдать от метеоризма». Скепсиса добавляло и отсутствие достаточного количества подходящих дорог.

Таких примеров, когда люди ставят под сомнение новые технологии, немало. Так, Дэррил Занук, продюсер и соучредитель компании 20th Century Fox, в 1946 г. сказал, что «телевидение не сможет удержать ни один рынок, который оно захватит. Уже по прошествии первых шести месяцев люди устанут каждую ночь пялиться в фанерный ящик». По данным Advertising & Media Outlook, сегодня телевизор смотрят более 4,2 млрд человек.

А как насчет McKinsey & Company? В 1980 г. AT&T наняла консалтинговую группу, чтобы спрогнозировать использование сотовых телефонов в США к 2000 г. Вердикт — 900 000 абонентов, реальность — 109 млн.

Ясно одно: появление любой новой технологии всегда сопровождается сомнениями и неуверенностью. Делать прогнозы всегда непросто. Как нам показали автомобили, телевизоры и мобильные телефоны, реальность может превзойти самые смелые ожидания.

А тем, кто готов рискнуть, представившиеся возможности могут изменить всю жизнь. История Рэкхема служит тому подтверждением: несмотря на совет друга, он собрал средства и стал одним из первых акционеров Ford Motor Company. В итоге его первоначальные вложения на сумму $5000 обернулись фантастической прибылью в $12,5 млн — 250 000%.

Зная «местонахождение» технологии в предпринимательстве, можно сформулировать четыре вопроса, которые помогут оценить привлекательность той или иной технологии с точки зрения предпринимательской задачи:

1) В чем именно заключается идея, заложенная в эту технологию?
2) Как это может помочь созданию ценности?
3) Как это может помочь оптимизации ценности?
4) Какие новые возможности для взаимодействия с потребителями (включая появление новых контекстов для такого взаимодействия) открывает эта технология?

В этом смысле технология (как результат ее практического применения) — это две стороны одной медали: создание ценности и оптимизация ценности.