ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ
Примеры неудачного предложения ценности
Crystal Pepsi
Почти 30 лет назад Pepsi представила миру новую, прозрачную колу, полагая, что она быстро вырастет в отдельную категорию на миллиард долларов. Напиток получил название Crystal Pepsi, потому что был кристально прозрачным — производился без традиционного красителя, придающего напитку карамельный оттенок цвета и вкуса. Новый продукт был запущен в 1993 г. с рекламой на самом популярном спортивном мероприятии США — чемпионате по американскому футболу Super Bowl. Слоган гласил: «Вы никогда не видели такого вкуса».
К сожалению для Pepsi, этот новый продукт так и не получил популярности среди покупателей и в 1995 г. был снят с производства. Оглядываясь назад, эксперты утверждают, что проект Crystal Pepsi потерпел неудачу в значительной степени потому, что потребителям не было дано никаких дополнительных разъяснений по поводу нетипичного для Pepsi цвета. Компания не раскрыла клиентам ценность новой категории напитков, а самостоятельно эта ценность так и не смогла сформироваться. Кроме того, у нового продукта не было привычного для потребителей вкуса, что само по себе означало изменение категории. Клиенты были настроены ощутить вкус карамели, а им предлагали что-то другое.
Почти 30 лет назад Pepsi представила миру новую, прозрачную колу, полагая, что она быстро вырастет в отдельную категорию на миллиард долларов. Напиток получил название Crystal Pepsi, потому что был кристально прозрачным — производился без традиционного красителя, придающего напитку карамельный оттенок цвета и вкуса. Новый продукт был запущен в 1993 г. с рекламой на самом популярном спортивном мероприятии США — чемпионате по американскому футболу Super Bowl. Слоган гласил: «Вы никогда не видели такого вкуса».
К сожалению для Pepsi, этот новый продукт так и не получил популярности среди покупателей и в 1995 г. был снят с производства. Оглядываясь назад, эксперты утверждают, что проект Crystal Pepsi потерпел неудачу в значительной степени потому, что потребителям не было дано никаких дополнительных разъяснений по поводу нетипичного для Pepsi цвета. Компания не раскрыла клиентам ценность новой категории напитков, а самостоятельно эта ценность так и не смогла сформироваться. Кроме того, у нового продукта не было привычного для потребителей вкуса, что само по себе означало изменение категории. Клиенты были настроены ощутить вкус карамели, а им предлагали что-то другое.
Colgate Lasagna
В 1896 г. Colgate выпустила на рынок свою первую зубную пасту, и с тех пор название компании ассоциировалось именно с этим ассортиментом. Почти столетием позже, в 1980‑х гг., под тем же брендом была запущена линия по производству замороженных блюд — Colgate Beef. Однако новое направление потерпело неудачу. Почему? Никто не хотел есть лазанью со вкусом зубной пасты. Конечно, она его не имела, и даже возможно, что компании Colgate удалось создать действительно вкусный продукт. Но большинство людей так и не смогли воспринять компанию как производителя продуктов питания, что создало непреодолимый барьер для донесения до потенциальных потребителей ценности ее замороженных продуктов.
В 1896 г. Colgate выпустила на рынок свою первую зубную пасту, и с тех пор название компании ассоциировалось именно с этим ассортиментом. Почти столетием позже, в 1980‑х гг., под тем же брендом была запущена линия по производству замороженных блюд — Colgate Beef. Однако новое направление потерпело неудачу. Почему? Никто не хотел есть лазанью со вкусом зубной пасты. Конечно, она его не имела, и даже возможно, что компании Colgate удалось создать действительно вкусный продукт. Но большинство людей так и не смогли воспринять компанию как производителя продуктов питания, что создало непреодолимый барьер для донесения до потенциальных потребителей ценности ее замороженных продуктов.
Colgate Cue
Еще один курьезный случай с Colgate произошел во время захода компании на рынок Франции. Название пасты Cue совпало с названием французского порножурнала. Однако восприятие ценности зубной пасты потенциальными потребителями не ассоциировалось с порнографией.
Еще один курьезный случай с Colgate произошел во время захода компании на рынок Франции. Название пасты Cue совпало с названием французского порножурнала. Однако восприятие ценности зубной пасты потенциальными потребителями не ассоциировалось с порнографией.
