ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ
Примеры удачного предложения ценности
Café
С точки зрения потребителя, стоимость чашки кофе, которой он наслаждается в компании своих друзей в уютной атмосфере кафе, может быть выше, чем чашки кофе на вынос. Это яркий пример различной для клиентов ценности при одинаковых денежных затратах предпринимателя на одну и ту же чашку кофе.
С точки зрения потребителя, стоимость чашки кофе, которой он наслаждается в компании своих друзей в уютной атмосфере кафе, может быть выше, чем чашки кофе на вынос. Это яркий пример различной для клиентов ценности при одинаковых денежных затратах предпринимателя на одну и ту же чашку кофе.
Coca-Cola
Другой пример касается кока-колы. В супермаркетах бутылки большого размера обычно хранятся на полках при комнатной температуре, а маленькие находятся в холодильнике около кассы и зачастую стоят столько же, сколько большие бутылки, или даже дороже. Здесь весь вопрос в том, что считать ценностью. Если воспринимать ее только количественно, в категории «сколько я получаю взамен своей платы?», то этот маркетинговый ход является полной бессмысленностью. Но если расширить набор выгод, которые потребитель получит от конкретной покупки, то ситуация сильно изменится.
Какие преимущества дарит покупателям бутылочка маленького размера? Удобство пользования, экономия места в сумке, меньшие потери (обычно содержимое маленькой емкости используется полностью в отличие от большой), чувство свежести (холодная бутылочка выглядит более привлекательно, особенно в жаркую погоду). Как видите, налицо приличный список выгод для покупателя, поэтому неудивительно, что клиенты готовы приобретать этот товар по завышенной цене.
Что касается бутылки большего размера, предназначенной для всей семьи, ее приобретение будет интереснее покупателю, который не нуждается в немедленном потреблении напитка, а ищет вариант (например, для организации вечеринки), сочетающий в себе выгоду по цене и по объему.
Поскольку потребности клиентов в приведенных выше ситуациях не похожи друг на друга, то, соответственно, и искомые выгоды (цели покупки) будут разными. Существуют и другие дополнительные критерии оценки, которые также могут оказывать влияние на потенциальную целевую аудиторию. Например, если поинтересоваться точкой зрения сторонников здорового образа жизни, то для них бутылка Coca-Cola, скорее всего, вообще не будет иметь никакой ценности — ее «заблокирует» то огромное количество сахара, которое содержится в напитке и может навредить человеку.
Другой пример касается кока-колы. В супермаркетах бутылки большого размера обычно хранятся на полках при комнатной температуре, а маленькие находятся в холодильнике около кассы и зачастую стоят столько же, сколько большие бутылки, или даже дороже. Здесь весь вопрос в том, что считать ценностью. Если воспринимать ее только количественно, в категории «сколько я получаю взамен своей платы?», то этот маркетинговый ход является полной бессмысленностью. Но если расширить набор выгод, которые потребитель получит от конкретной покупки, то ситуация сильно изменится.
Какие преимущества дарит покупателям бутылочка маленького размера? Удобство пользования, экономия места в сумке, меньшие потери (обычно содержимое маленькой емкости используется полностью в отличие от большой), чувство свежести (холодная бутылочка выглядит более привлекательно, особенно в жаркую погоду). Как видите, налицо приличный список выгод для покупателя, поэтому неудивительно, что клиенты готовы приобретать этот товар по завышенной цене.
Что касается бутылки большего размера, предназначенной для всей семьи, ее приобретение будет интереснее покупателю, который не нуждается в немедленном потреблении напитка, а ищет вариант (например, для организации вечеринки), сочетающий в себе выгоду по цене и по объему.
Поскольку потребности клиентов в приведенных выше ситуациях не похожи друг на друга, то, соответственно, и искомые выгоды (цели покупки) будут разными. Существуют и другие дополнительные критерии оценки, которые также могут оказывать влияние на потенциальную целевую аудиторию. Например, если поинтересоваться точкой зрения сторонников здорового образа жизни, то для них бутылка Coca-Cola, скорее всего, вообще не будет иметь никакой ценности — ее «заблокирует» то огромное количество сахара, которое содержится в напитке и может навредить человеку.
Uber
Uber мастерски избавился от всех устаревших форм, присущих традиционному такси, и сделал ставку на превосходное обслуживание. Простая, но очень эффективная домашняя страница Uber отлично передает ощущение доступности услуги:
• «одно нажатие кнопки — и автомобиль приезжает прямо к вам»;
• «ваш водитель точно знает, куда ехать»;
• «оплата полностью безналичная».
Согласитесь, отсутствие телефонных разговоров с равнодушными диспетчерами, тщетных болезненных попыток объяснить свое местоположение и беспокойства о том, хватит ли вам наличных денег, резко контрастирует с опытом клиентов привычного такси из прошлого.
Uber — простой, быстрый и эффективный способ добраться туда, куда вы направляетесь. «Твой день принадлежит тебе», — гласит сообщение в верхней части домашней страницы Uber.
Относительность ценности является полной противоположностью таких понятий, как постоянство, неизменность или абсолютная уверенность в чем-либо и т. д. Это проявляется не только в том, что каждый клиент определяет ее по-своему, но и в том, что один и тот же человек может менять свое мнение в зависимости от обстоятельств, в которых находится, и этапа приобретения продукта или пользования им. Эти обстоятельства создают для предпринимателя значительные сложности.
Uber мастерски избавился от всех устаревших форм, присущих традиционному такси, и сделал ставку на превосходное обслуживание. Простая, но очень эффективная домашняя страница Uber отлично передает ощущение доступности услуги:
• «одно нажатие кнопки — и автомобиль приезжает прямо к вам»;
• «ваш водитель точно знает, куда ехать»;
• «оплата полностью безналичная».
Согласитесь, отсутствие телефонных разговоров с равнодушными диспетчерами, тщетных болезненных попыток объяснить свое местоположение и беспокойства о том, хватит ли вам наличных денег, резко контрастирует с опытом клиентов привычного такси из прошлого.
Uber — простой, быстрый и эффективный способ добраться туда, куда вы направляетесь. «Твой день принадлежит тебе», — гласит сообщение в верхней части домашней страницы Uber.
Относительность ценности является полной противоположностью таких понятий, как постоянство, неизменность или абсолютная уверенность в чем-либо и т. д. Это проявляется не только в том, что каждый клиент определяет ее по-своему, но и в том, что один и тот же человек может менять свое мнение в зависимости от обстоятельств, в которых находится, и этапа приобретения продукта или пользования им. Эти обстоятельства создают для предпринимателя значительные сложности.
