ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Можно смело утверждать, что в центре любого взаимодействия между людьми стоит обмен. Предприниматель может предложить клиентам обменять ценность своего продукта на какую-нибудь другую ценность, например денежную. Такой обмен, однако, может иметь разные исходы.

Существует множество определений потребительской ценности. Более простые методы определяют ее как сумму всех благ (выгода, качество, ценность, польза), которые клиенты получают от использования продукта в обмен на заплаченные за него деньги.

В результате такого обмена ценностью у клиентов возникают определенные ощущения и чувства, формируется отношение к чему-либо или кому-либо, а затем возникает некий эмоциональный отклик, который может перейти в привязанность.

Когда в результате обмена обеспечивается высокая степень удовлетворения потребностей всех его участников, то в результате возникает доверие. Доверие можно определить как качество взаимодействия. Оно само по себе является одним из показателей любого обмена ценностью.

Интересно, что между доверием и ценностью есть некоторое сходство. Оба понятия субъективны (объективная форма отсутствует), оба базируются лишь на суждениях людей, а не на известных универсальных правилах.

Для разных людей ценность (как и доверие) может существенно различаться: для одних она будет в низкой цене, для других — в качестве товаров и услуг, для третьих — в скорости доставки, для четвертых — в надежности, для пятых — в экономичности и пр. (иногда она может принимать совершенно неожиданные формы). Доверие, соответственно, также может основываться на самом разном восприятии.

Например, успех Amazon изначально заключался в их настойчивом стремлении облегчить потребителям возврат купленных товаров. Я сам несколько раз пользовался этой возможностью и хочу сказать, что это было так же просто, как нажать на кнопку. Впоследствии я смело совершал дорогие покупки, так как был уверен в том, что, если товар мне не подойдет, я с легкостью смогу вернуть его и не потеряю свои деньги.

Так рождается уверенность в контексте взаимодействия с потребителями.

Воспринимаемая ценность конкретного продукта — это некое преимущество, которое, по мнению самого клиента, он получит оттого, что завладеет именно этим продуктом, а не каким-либо другим. К таким выгодам могут относиться бренд, репутация, гарантия, дополнительные сервисы и пр.

В самом простом случае воспринимаемую клиентом ценность можно (весьма приблизительно) количественно измерить в виде определенной суммы денег, превышение которой сделает клиента равнодушным к получению продукта. Например, если потребитель (в заданном контексте взаимодействия и при определенных условиях) воспринимает ценность какого-либо продукта в пределах $100, то при его стоимости в $101 он потеряет интерес к этому предложению и, скорее всего, ничего не купит; при цене $100 — задумается над приобретением продукта в свое пользование, а при снижении стоимости до $99 и ниже его заинтересованность будет увеличиваться. Из примера видно, что $100 — это максимальная сумма, которую предприниматель может когда-либо получить за свой продукт от клиентов.

Исходя из этого, мы можем сформулировать несколько важных и очень интересных закономерностей, присущих понятию «восприятие ценности» и непосредственно влияющих на предпринимателя.

1. Прибыль зависит не столько от управления себестоимостью продукта, сколько от того, насколько ценным считают конкретный продукт потребители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности продукта клиентом, а не его объективная ценность. В частности, верхняя граница того, что может получить предприниматель в качестве прибыли, представляет собой именно ту максимальную воспринимаемую ценность, которую продукт приобрел в глазах клиента.

2. Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентом исходя из его собственного индивидуального восприятия полезности продукта, мнения и личных предпочтений, а не фактов.

3. Воспринимаемая ценность определяется клиентом в каждый конкретный момент и может быть изменена им в любое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).

4. Воспринимаемая ценность не является самим продуктом, она представляет продукт, но без него не может существовать. По своей природе воспринимаемая ценность — это символ, представляющий продукт в глазах потребителей.

5. Объектом воспринимаемой ценности является идея — нечто сформированное в разуме клиента, общее представление о чем-либо или о ком-либо.

Ниже я приведу несколько примеров различной ценности продуктов для неоднородных групп потребителей.