ГЛАВА IV: ВЫБОР И СОЗДАНИЕ КАТЕГОРИИ

Если вы были рядом с морем, то наверняка видели в небе чаек. Птицы летают и ждут подходящего момента для атаки в море, чтобы потом вынырнуть с добычей. А что же рыба? Она всю жизнь живет в воде. Это все, что она видела с того самого момента, как родилась, это то, о чем всегда говорили ее родители-рыбки, и то, где ее тети и дяди, братья и сестры счастливо устраивают свои жизни. Рыба ни разу не усомнилась, что живет в воде. Зачем ей изучать что-то еще? Вода — это ее допущение, но только до того момента, пока однажды к ее поверхности не подлетит чайка и не вытащит ее из воды. И уже через две секунды рыба поймет, что вода — не единственное, что существует в мире. Но будет уже поздно.

Именно это происходит с предпринимателями, которые принимают допущение о том, что целевая аудитория для их продукта уже существует в готовом виде. На самом деле это означает, что предприниматель не задал свою точку отсчета ценности, а заимствовал ее у существующего лидера категории. К сожалению, он понимает это, когда его бизнес уже «мертв».

Если вы всю жизнь проработали на производстве, как ваши отец и дед, то оно, по сути, стало вашей «водой». Вы знаете о нем буквально все, потому что в юности изучали его процессы в колледже, затем проходили стажировку на соответствующем предприятии, а после в течение тридцати лет стояли у конвейера. Вы без сомнения принимаете допущение, что все существующее вокруг — производство, пока однажды не появляется какой-нибудь Мане или Пикассо с иной точкой зрения на ваше дело. Он изменяет допущение и ваше восприятие работы, карьеры и всего вашего образа жизни.

Как вы думаете, почему таксисты протестовали, жгли машины и дрались с водителями Uber? Потому что точка отсчета ценности, которую предложила эта компания, изменила допущение о том, каким должен быть бизнес такси.

Каждая новая точка зрения на проблему изменяет текущее состояние мира на другое — то, которое наступит завтра. Новые точки отсчета ценности меняют нашу действительность. Тот мир, который вы прямо сейчас наблюдаете, существует только потому, что какое-то время назад кто-то другой (но не вы) внес какие-то изменения и установил в этой области свою точку отсчета ценности вместе с иными правилами игры.

Современные автомобили не стали результатом эволюции лошадиных повозок, равно как и мобильная связь не является наследницей сигнальных огней, а интернет — продолжением телеграфа. Все это возникло только потому, что у кого-то появилась новая точка отсчета ценности.

Почему отели подавали в суд на Airbnb, называя их нелегальными (обратите внимание, как они использовали существующую точку отсчета ценности и старый язык, чтобы вернуть новую вещь в свой уходящий мир)? Потому что предложенный Airbnb взгляд на существовавший столетиями гостиничный бизнес изменил точку отсчета ценности.

Каждый раз, когда предприниматель начинает свой «новый» путь, уходящий корнями в чужое прошлое, он принимает неосознанное решение согласиться с имеющейся точкой отсчета ценности лидера категории (то есть на самом деле принимает решение не создавать никакого нового будущего). Это ставит его в один ряд с исчезнувшими Blockbuster, Kodak, Nokia, Thomas Cook… и пехотинцами, идущими в лобовую атаку на пулемет.

В чем же заключается основное различие между «сегодня» и «завтра»? Ответ очевиден: оно в разном понимании будущего контекста взаимодействия с потребителями. Люди, живущие в прошлом или настоящем, как правило, не любят прорывные идеи. У них просто нет новых точек отсчета ценности, нет понимания того, что именно радикально изменится в будущем.

Что происходит, когда вы представляете миру новую точку отсчета ценности? В 99% случаев вас критикуют. Именно это произошло с Лобачевским, Коперником, Мане, Пикассо и др. Список бесконечен.

Сто лет назад ранние кубистские картины часто неправильно понимались критиками и зрителями, потому что считались просто геометрическим искусством. Однако сами художники знали, что они представляют новый вид реальности, который порвал с традициями Возрождения, особенно с точки зрения перспективы.

А вы знали, что, когда Пикассо закончил свою первую большую композицию в стиле кубизма «Авиньонские девицы», он долгое время держал ее вне поля зрения критиков, опасаясь, что нетрадиционные угловатые образы женщин-проституток вызовут споры? Эту картину, написанную в 1907 г., сначала никто не оценил: ни публика, ни критика, ни даже коллеги — художники-авангардисты. В частности, Анри Матисс называл «Авиньонских девиц» пародией на современную живопись. Долгие 13 лет картина находилась в мастерской Пикассо, пока в 1920 г. ее не приобрел коллекционер Жак Дуссе. Впервые на публике картина появилась лишь в 1937 г., когда Музей современного искусства в Нью-Йорке устроил ретроспективную выставку работ Пикассо. Таким образом, с момента написания этой картины и до того, как ее впервые увидела публика, прошло около 25 лет. Сегодня эта картина оценивается в $1,2 млрд, и, по всей видимости, большинство миллиардеров указали бы на нее, отвечая на вопрос: «Если бы вы могли владеть только одной картиной, то какой?» Как мы видим, иногда новому нужно время, чтобы старое умерло и освободило для него место.

Позвольте проиллюстрировать важность формирования новых точек отсчета ценности в категориях еще рядом примеров. Основатель Salesforce Марк Бениофф буквально в двух словах описал то, что стало категорией облачных технологий: «Не ходи туда — живи там». Этот слоган стал точкой отсчета ценности и многое поменял. Airbnb не сказала: «Мы лучше отелей». Они атаковали старую категорию туристов и сформировали для себя новую категорию клиентов, которой предложили иной опыт. Как только люди прочувствовали это, они уже не смогли ее игнорировать.

Чтобы изменить мир и разблокировать свои возможности роста, предпринимателю придется рискнуть и отвергнуть существующие на рынке точки отсчета ценности, с тем чтобы создать свою собственную. Вы не можете начать с традиционной живописи и стремиться ее улучшить. Вы должны для начала остановить практику традиционной живописи и затем начать практику импрессионизма. Вам нужно найти свою новую точку отсчета ценности в своей области и изобрести свой собственный «импрессионизм», «дивизионизм», «кубизм», «ерундизм» и все, что пожелаете. То, что создает новую категорию, — это ваша новая точка отсчета ценности, то, что стоит в самом центре вашего взаимодействия с клиентом.