ГЛАВА III: ФУНКЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Прежде чем приступать к выявлению потребностей или целей потребителя, полезно понять его мировоззрение и критерии оценки при принятии решений. Если говорить в общем, то цель указывает направление действия («долететь до Марса», «вырастить миллион тонн риса» и т. д.), а критерий оценки дополняет понятие цели и указывает на эффективный способ ее достижения («в минимальный срок», «за счет повышения производительности труда» и т. д.). Критерий оценки (от греч. krinein — «судить, решать») — это правило или принцип отбора тех или иных средств достижения цели, мерило, с помощью которого можно судить об успехе чего-либо.

Критерии оценки позволяют сравнить между собой две или более вещи. С точки зрения критерия оценки Х вещь А может быть лучше (важнее, предпочтительнее), чем вещь В. А с точки зрения критерия оценки Y наоборот — вещь B лучше (важнее, предпочтительнее), чем вещь A. Так что при принятии решения относительно того, что лучше — вещь А или вещь В, — необходимо предварительно определиться с критерием оценки.

Например, с точки зрения надежности кружка из алюминия крепче фарфоровой, а с точки зрения традиции чаепития или эстетики вне конкуренции окажется фарфоровая. Если у разных людей критерии оценки совпадают, то им значительно легче прийти к общему согласию в отношении происходящих вокруг событий. Например, если мы с группой друзей идем в поход и нам предстоит долгий переход в горах, то при выборе посуды у нас будет согласие относительно того, что она должна быть легкой и прочной (критерий оценки), например пластмассовой или алюминиевой. Однако при выборе чайного сервиза для семейного торжества этот критерий оценки (посуда должна быть легкой и прочной), скорее всего, будет неуместным. Возможно, более подходящими в этом случае будут критерии красоты, эстетики, престижа, бренда и т. д.

Между критерием оценки и точкой отсчета ценности есть взаимосвязь. В большинстве случаев точка отсчета ценности представляет собой самый важный критерий оценки продукта потребителем. То есть из всего множества критериев оценки выбирается самый важный, который и станет точкой отсчета ценности. Правильный выбор критерия оценки связан с высокой степенью общего согласия с потребителями, что является необходимым условием любой совместной деятельности и успешного взаимодействия. Например, если мы выберем в качестве точки отсчета ценности производства посуды для туризма такой фактор, как «прочный и легкий», то вероятность получить согласие большого количества путешественников очень велика.

Разные группы клиентов находятся в совершенно непохожих жизненных обстоятельствах (контекстах) и имеют отличающиеся друг от друга цели, интересы, критерии оценки. Когда люди не соглашаются друг с другом или спорят о чем-либо, то очень часто за этим можно обнаружить разные критерии оценки по дискуссионному вопросу или же отсутствие точно заданного контекста. Так, при споре двух пловцов о технике плавания один может говорить про выносливость, а другой подразумевать скорость — налицо несогласованность контекста и критериев оценки результата. Для того чтобы разобраться, какой способ плавания лучше, без определения критериев оценки не обойтись. Каждый такой выбор выявит свой лучший способ.

Разные контексты заставляют людей выбирать отличающиеся друг от друга критерии оценки. Если клиент не купил у вас продукт, это означает, что он ориентировался не на те критерии оценки, которые, как вы ожидали, он будет использовать. Таким образом, получается, что у вас нет с ним общей точки отсчета ценности и, скорее всего, у вас возникнут разногласия (выраженные или невыраженные) и по другим существующим критериям оценки.

Считается (часто ошибочно), что основная цель бизнеса — зарабатывать деньги. Это одновременно и так, и не так. Эту идею легко продемонстрировать на следующем примере. Предположим, существует некая организация, которая ориентирована в своей деятельности на соответствие всем законодательным требованиям, а у вас есть новый технологический продукт, который может сократить расходы этой организации и увеличить ее потенциальную прибыль. Ваш продукт был создан недавно, поэтому у него еще нет многочисленных результатов практических испытаний и рынок о нем почти ничего не знает. Вы полны решимости показать, как ваш продукт может положительно повлиять на финансовые показатели компании, повышение конкурентоспособности предприятия, достижение успеха и карьерный рост руководителей.

Какова вероятность вашего коммерческого успеха в этой ситуации? Исходя из моего опыта и наблюдений, ваши шансы минимальны. Вы можете проявить всю свою маркетинговую гениальность и продать ваш продукт одному такому клиенту, но системных и регулярных продаж у вас, скорее всего, не получится. Почему? Потому что клиент использует другие точки отсчета ценности, критерии оценки пользы от сотрудничества и, следовательно, другие принципы отбора и классификации поставщиков (для упрощения изложения коррупционный элемент мы пока оставим в стороне).

Например, у клиента основной критерий оценки заключается в вопросе: увеличивает ли какой-то продукт соответствие нашей организации законодательным требованиям? То есть для клиента это самая главная характеристика, другие факторы имеют для него существенно меньшую важность и значимость. Исходя из этого, организация с большей готовностью купит более дорогой и существенно менее эффективный продукт, но с прекрасным послужным списком от авторитетов по регулированию.

Именно поэтому в работе с клиентами важно знать и понимать те критерии, которыми они пользуются для оценки. Это позволит, с одной стороны, более точно определить свой тип аудитории, а с другой — «упаковать» и подстроить ваше предложение под значимые для клиента критерии оценки. Очевидно, что успешное сотрудничество возможно только в случае, когда стороны используют одинаковые или схожие критерии оценки.

С этой точки зрения их знание существенно облегчает понимание ожиданий и проблем данного клиента: того, как именно ПОТРЕБИТЕЛЬ (а не кто-либо другой, в том числе продавец) воспринимает данную проблему и как именно ПОТРЕБИТЕЛЬ видит возможности ее решения (а не кто-либо другой, в том числе продавец). Критерии оценки и контекст также связаны между собой: контекст, в котором будет приниматься решение, может сильно повлиять на выбор критерия оценки.

Чтобы продемонстрировать роль критериев оценки в принятии решений, давайте рассмотрим одно и то же решение в двух совершенно разных контекстах. В качестве первого примера возьмем поход в магазин с супругой и пятилетним ребенком за продуктами на ближайшую неделю. В этом контексте просьба ребенка купить ему леденец может быть исполнена с вероятностью Х%. В качестве второго примера выберем посещение с ребенком детского фестиваля в парке, изобилующем каруселями и прочими детскими удовольствиями. В этом случае вероятность купить ребенку леденец, проходя мимо торговой палатки со сладостями, будет равна Y%.

Как вы думаете, при каких обстоятельствах ребенку больше посчастливится стать обладателем лакомства? Для большинства ответ будет очевиден: на детском фестивале. Почему? Потому что посещение такого мероприятия меняет критерий оценки родителей. В первом случае он был связан с покупкой необходимых для семьи продуктов, а во втором — с получением ребенком радости.

Удивительное дело: контекст, в котором существует продукт, часто
является более важным фактором успеха, чем продукты или потребите-
ли сами по себе в отдельности.