ГЛАВА II: СТРУКТУРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЗАДАЧИ

Во время исследований я обратил внимание на то, что большинство успешных бизнес-проектов зарабатывают большие деньги не потому, что создают высокую ценность для своих клиентов, а потому, что сумели (осознанно или неосознанно) занять в своей категории лидирующую позицию. Это как бы обратная сторона медали конкуренции.

Когда происходит консолидация рынка и структура конкурентов меняется за счет появления лидера, динамика развития ценности может приостановиться, так как теперь своего рода планкой для всей категории становится ценность, создаваемая лидером категории. С этого момента «согласование» деятельности предпринимателей с рынком будет происходить за счет появления в категории нового стандарта, с которым будут вынуждены согласиться большинство потребителей.

Этот феномен может стать фундаментом для одной из успешных стратегий развития бизнеса. Для примера можно привести стратегию входа на очень фрагментированный с точки зрения конкуренции российский рынок автосервисов в 2010 г. с его последующей консолидацией за счет создания количества ценности (создания крупной сети автосервисов), выхода в лидеры и введения в эту категорию своего стандарта обслуживания.

Несколько упрощая реальное положение дел, можно сказать, что в любой категории, в которой есть ярко выраженный лидер, существует два разных «сорта» ценности: ценность от лидера и от всех остальных. Это такое не совсем справедливое конкурентное преимущество, которое предприниматель-победитель получает на рынке в качестве награды за первое место, как спортсмен — золотую медаль на Олимпиаде. Такая прерогатива — не просто проявление престижа, а скорее вопрос эксплуатации успеха. При этом оба предыдущих этапа (создание и оптимизацию ценности) можно было бы охарактеризовать как исследование ценности. Надо понимать, что исследование и эксплуатация ценности — это два разных вида (контекста) деятельности.

Если сравнивать два «сорта» ценности — от лидера категории и от всех остальных, — то можно сказать, что разница в ценности эквивалентна разнице между бензином и сырой нефтью. Ценность, созданная лидером категории, имеет в десятки (а иногда и в сотни) раз больше шансов на захват и переход в новое, четвертое состояние — капитализацию ценности. От предыдущих трех состояний капитализация ценности имеет ряд принципиальных отличий. Ее можно соотнести с плазмой — четвертым после жидкого, твердого и газообразного состоянием вещества. Аналогично тому, как при нагреве газа до очень высоких температур он превращается в плазму, воспринимаемая ценность при определенных условиях может перейти от формы существования «захват ценности» в последнее известное мне состояние — «капитализация ценности».

Разница в «сортах» ценности также находит свое отражение в форме ее капитализации, в том числе и в финансовой оценке бизнес-проектов.

В 2019 г., когда SAP потратила $8 млрд на приобретение онлайн-исследовательской фирмы Qualtrics (что примерно в 14 раз превышало прогнозируемые продажи), генеральный директор обосновал целесообразность этой сделки, сославшись на то, что компании, создающие новую категорию, обычно получают 76% от общей рыночной капитализации всей категории. Поскольку Qualtrics создала категорию, в которой она лидирует, руководство SAP было уверено, что, несмотря на такую высокую цену, сделка окупится.

Обращаю внимание читателя на тот факт, что капитализация ценности лидера категории во многих случаях оценивается по другим критериям, нежели капитализация обычной, рядовой компании. В первом случае она будет определяться по рыночной капитализации всей категории, в последнем — исходя из активов и денежных потоков отдельно взятой компании.

Такого рода разрывы в капитализации ценности образуют целую пропасть между лидерами категорий и всеми остальными участниками рынка. Это означает, что даже относительно небольшая компания, которая является лидером в какой-либо растущей категории, может иметь более высокую рыночную капитализацию, чем какой-нибудь старомодный «динозавр».

На ум приходит известная история о Давиде и Голиафе, в которой молодой пастух с Божьей помощью победил сильного воина. Однако смысл этой легенды на самом деле гораздо глубже, нежели может показаться на первый взгляд. Голиаф и Давид были избраны своими соплеменниками для единоборства, которое должно было решить исход битвы: победитель завоевывал победу своей стороне. Всем, кто наблюдал за происходящим, казалось, что результат поединка предрешен. Голиаф был необычайно сильным воином огромного роста. Он был одет в чешуйчатую броню весом около 57 кг, медные наколенники, на голове его был медный шлем, в руках — медный щит и тяжелое копье, один наконечник которого весил около 7 кг. У Давида же вообще не было доспехов, а единственным его оружием была обычная праща. Перед сражением Давиду велели надеть медную броню и дали в руки меч, но, поскольку он был непривычен к ношению оружия, он снял свои доспехи, оставил на земле меч и вышел на схватку.

Когда Голиаф (Филистимлянин) начал медленно приближаться, Давид бросился к нему навстречу, и «опустил Давид руку свою в сумку, и взял оттуда камень, и бросил из пращи, и поразил Филистимлянина в лоб, так, что камень вонзился в лоб его, и он упал лицом на землю, так одолел Давид Филистимлянина пращою и камнем, и поразил Филистимлянина и убил его; меча же не было в руках Давида. Тогда Давид подбежал и, наступив на Филистимлянина, взял меч его и вынул его из ножен, ударил его и отсек им голову его; Филистимляне, увидев, что силач их умер, побежали…» (Книга Самуила, 1 Цар. 17:41–51).

Эта библейская легенда с давних времен не давала покоя многим представителям искусства. Скульптор Микеланджело Буонарроти в 1504 г. изготовил мраморную скульптуру Давида в образе обнаженного юноши. Итальянский художник Караваджо в 1599 г. написал картину «Давид и Голиаф», а спустя восемь лет появилась картина «Давид с головой Голиафа». В 1627 г. голландский художник Рембрандт написал картину «Давид с головой Голиафа перед Саулом». Список авторов и произведений огромен. Многие из них являются достоянием музеев Австрии, Италии и Испании и отражают интерес публики к главному контексту события — смелости Давида в противостоянии более авторитетному и компетентному противнику и способности распознать единственное незащищенное место для удара.

В сфере бизнеса эквивалентом действий Давида будет создание предпринимателем на конкурентных рынках новой рыночной категории (иного контекста взаимодействия с потребителями), в которой он займет ведущее положение, что, по сути, означает: станет лидером в определенном контексте взаимодействия с потребителями. И тогда, каким бы сильным ни был противник, ему будет сложно атаковать лидера пусть пока небольшой, но правильно выбранной и растущей категории.