ГЛАВА I: ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ЗАДАЧА

Можно утверждать, что в своей основе способность принимать решения — это способность делать выбор.

При выборе сферы деятельности предприниматель может оказаться в одном из двух противоположных состояний: в первом он самостоятельно принимает решения, определяет и направляет свои действия, во втором — на его выбор в существенной степени влияет окружение, задавая направление его действиям и навязывая ему определенный сценарий поведения.

Здесь игру задает не один элемент сам по себе — предприниматель или окружение (одно или другое), а их комбинация — взаимодействие между предпринимателем и его окружением (и то и другое), — то есть то, как они связаны и соотносятся друг с другом. Для демонстрации важности взаимодействия между предпринимателем и его окружением рассмотрим аналогию, противоположную плавучести объектов в жидкости в физике.

Окружающая среда (рынок) выталкивает из себя различные формы деловой жизни аналогично тому, как жидкость выталкивает погруженные в нее предметы с более низкой плотностью, чем она сама. Чтобы оставаться внутри рынка, нужно преодолеть эту силу выталкивания. Другими словами, обеспечить для конкретной формы деловой жизни более высокую «плотность» по сравнению с окружающей средой. В связи с этим можно утверждать, что долгосрочное выживание предпринимателя возможно только в том случае, если «плотность» его продуктов (восприятие потребителями определенного набора характеристик) будет выше «плотности» его непосредственного конкурентного окружения. В случае если у конкретного продукта предпринимателя «плотность» будет ниже, он неизбежно будет выдавлен с рынка в прямом смысле этого слова, как поплавок из воды. Так что «плотность» продукта в рыночном окружении имеет самое непосредственное отношению к тому, в какой «жидкости» (рынке) он может успешно плавать, а в какой обязательно утонет. Из всего этого следует сделать вывод, что предпринимателю нужно найти такое окружение (контекст взаимодействия с целевой аудиторией), в котором он сможет по большей части действовать самостоятельно и которое не будет излишне диктовать ему свои условия.

Если выбранное окружение сводит на нет способность предпринимателя принимать и реализовывать свои решения, то, с огромной долей вероятности, он не сможет добиться долгосрочного успеха.

Выбирая свое рыночное окружение, предприниматель должен понимать, что впоследствии он будет подвержен его воздействию, в том числе в виде такого фактора, как степень концентрации конкуренции на рынке. На фрагментированных рынках способность отдельных крупных компаний влиять на конкурентную среду заведомо меньше. И наоборот, там, где имеются сильные лидеры, существует большой риск использования ими своего доминирования с целью манипулирования рынком в своих интересах.

Аналогия с жидкостью позволяет увидеть очень важный элемент окружения, определяющий «плотность» рынка, — степень конкурентной насыщенности.

Таким образом, мы можем наблюдать чрезвычайно интересное явление: сначала человек самостоятельно выбирает рынок (контекст взаимодействия с потребителями), свое окружение (в какой жидкости он будет плавать), а затем выбранная им среда начинает оказывать на него самое непосредственное влияние.

Продолжая разбираться с плавучестью тел, давайте задумаемся над тем, что произойдет, если человек попробует расслабиться на поверхности воды и выдохнуть из себя весь воздух. Если вода окажется пресной, то он начнет медленно опускаться на дно, а если как в Мертвом море, то останется лежать на поверхности, как на диване. Все дело в уникальном составе воды и плотности, на которую этот состав воды влияет: 1000 кг/м³ в пресной воде озера против более 1150 кг/м³ в Мертвом море. Следует отметить, что при увеличении температуры воды (выше 4 °C) ее плотность уменьшается. Например, при температуре 20 °C она равна 998,2 кг/м³, а при нагревании до 90 °C — снижается до значения 965,3 кг/м³. Таким образом, температура воды также имеет значение: в теплой воде утонуть проще. Как видите, вопросы выбора водоема, температуры воды (окружения) и прочие внешние условия имеют для пловца жизненно важное значение.

В физике у ряда веществ при изменении их температуры появляются новые свойства. Так, ртуть при 20 °C обладает высоким удельным сопротивлением электрическому току, а при температуре около абсолютного нуля (‒273 °C) становится сверхпроводником. Электрический ток, пущенный по такой сверхохлажденной ртути, сохранится в ней бесконечно долго, так как не встретит сопротивления.

Все приведенные выше примеры призваны проиллюстрировать идею о том, что успех продукта зависит не только от него самого и его характеристик, но и от того окружения (рынка), в котором он будет «плавать» (восприниматься, продаваться, использоваться и т. д.). Влияние внешних факторов, конечно, в отдельных случаях может значительно различаться, но в целом я остановился на следующих значениях, отражающих их вклад в успех предпринимателя.

Как видите, все три фактора находятся в большей степени за пределами «аквариума» предпринимателя, нежели внутри.

В результате получается, что самый главный фактор, который в будущем будет непрерывно влиять на все аспекты деятельности предпринимателя, — его непосредственное рыночное окружение — остается без должного внимания, тщательной оценки и понимания, поскольку все мысли предпринимателя направлены на решения в отношении продуктов. Это очень опрометчиво. Продукты не живут в том же «аквариуме», где создаются, а существуют в очень конкретном и (хотелось бы думать) понятном внешнем окружении.

Игнорирование рыночной среды сравнимо с игнорированием законов гравитации. Каждая ваша попытка перепрыгнуть Атлантический океан будет неизбежно заканчиваться приземлением в радиусе трех метров (а то и меньше) от точки прыжка.

Как это ни странно, но на практике предпринимательский процесс мышления чаще всего начинается с выбора продукта и с допущения о том, что для него уже существует целевая аудитория. Другими словами, решение о выборе контекста взаимодействия с целевой аудиторией и выбор самой целевой аудитории в выбранном контексте принимаются автоматически после решения относительно продукта. То есть возникает ситуация, когда самый главный элемент предпринимательской задачи — выбор контекста взаимодействия с потребителями — остается упущенным. Неудивительно, что бóльшая часть предпринимательской деятельности остается вырванной из контекста жизни и деятельности потребителей.

Такая обратная последовательность действий приводит к тому же результату, что и приготовление борща, которое начинается с того, что на дно кастрюли первым делом кладется ложка сметаны, а затем добавляются все остальные ингредиенты. В случае с супом вы просто получаете невкусный продукт, а в случае с предпринимательством — высокую «смертность» в бизнесе.

В ходе такого реверсивного движения мышления и деятельности часто выясняется, что продукт или услуга плохо совместимы с рынком, впрочем, как и сам предприниматель. Ирония в том, что продукт сам по себе часто оказывается вообще ни при чем. Настоящая причина заключается в выборе для этого продукта неправильного окружения, которое затем вселяет в предпринимателя нерешительность и, как следствие, лишает его способности воплощать собственные бизнес-идеи. По моим оценкам, данный фактор (выбор подходящего контекста взаимодействия с потребителями) определяет не менее 50% предпринимательского успеха.

Таким образом, у предпринимателя есть только два варианта: либо разумно управлять своим бизнес-окружением и становиться в большей или меньшей степени точкой отсчета в своей области деятельности, либо подчиниться полному влиянию окружения и неизбежно (и достаточно быстро) скатиться в состояние апатии.

Поскольку в реальной жизни избежать воздействия со стороны многочисленных конкурентов, государственных надзорных органов и регуляторов предпринимателю, скорее всего, не удастся, при выборе окружения ему важно прийти к приемлемому балансу такого взаимодействия. Очевидно, что в каждом конкретном случае «оси координат» для такого взаимодействия будут разниться (в черчении, например, существуют три основных ориентира: длина, ширина и глубина).

В предпринимательстве (на тактическом уровне) можно выделить три основные функции деятельности — три оси координат для описания решения предпринимательской задачи: 1) создание ценности; 2) оптимизация ценности; 3) захват ценности.

Эти элементы представляют собой структуру предпринимательской задачи и присутствуют в любой бизнес-сфере вне зависимости от конкретного предпринимательского туннеля опыта, сюжета или сценария.

Даже несмотря на то, что зачастую между этими областями трудно провести четкие границы, каждая из них имеет как свои правила или законы существования, так и характерные методы деятельности.

Создание, оптимизация и захват ценности — это сознательно проектируемая система шагов, направленных на получение определенного результата в предпринимательской деятельности. Все три области сплетаются в нечто более или менее единое. И хотя «швы», или границы разделов, остаются заметными, перед нами, по сути, три разных типа знаний, объединенных на интуитивных основаниях. Можно сказать, что мы имеем три системы, которые основываются на разных логиках, но взаимодействуют посредством правил, связей и точек приложения усилий.

Дальше мы рассмотрим каждый из этих элементов более подробно.