ГЛАВА I: ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ЗАДАЧА

Думаю, можно сказать, что на самом высоком уровне мышления мы сейчас рассуждаем с вами о творчестве. В самом явлении творчества заложено нечто новое. Каждый следующий по-настоящему творческий акт прочерчивает новую линию от всего предыдущего. Бетховен не стал бы Бетховеном, если бы только повторял то, что сделали Гайдн и Моцарт.

Посмотрите на людей, которые добились выдающихся успехов. По большому счету, вся их жизнь была посвящена поиску нового. В своей книге «Микеланджело. Жизнь гения» известный искусствовед и художественный критик Мартин Гейфорд исследует, каков был мир, в котором гению Возрождения довелось свершать свои подвиги. «Микеланджело изучал человеческое тело, не только созерцая обнаженных натурщиков, но и вскрывая трупы, снимая с них кожу, исследуя мышцы и кости. Он начал участвовать в аутопсиях, когда ему не исполнилось и двадцати. Работая над “Распятием” для церкви Санто-Спирито, Микеланджело впервые приступил к изучению анатомии человека и не оставлял этого занятия всю свою жизнь».

Список таких людей огромен: Тесла, Эдисон, Фарадей, Мария Кюри, Галилео Галилей, Менделеев, Стивен Хокинг и многие другие.

В своей основе понятие «исследование окружающей действительности» противоположно идее «игнорирование окружающей действительности». Давайте рассмотрим это детальнее. Если бы вас спросили, какова конечная цель исследований в любой области, что бы вы ответили? Что общего у геологов, химиков, социологов, биологов, астрономов и антропологов? Нет, ответ не в том, что у них у всех умные головы и все они носят белые (или какого- то другого цвета) халаты. Их объединяет общая цель: желание улучшить свое понимание области деятельности. Они хотят узнать, как все устроено и почему это работает именно так, а не иначе.

Зачем им это? Есть две веские причины: 1) знать ради самого знания; 2) понять, как лучше справляться с проблемами в этой области.

Мир изменился, но наши подходы к пониманию потребителей часто остаются прежними. Мы продолжаем опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и, как следствие, неправильно истолковываем действия и мысли потребителей.

Можно сказать, что с точки зрения продуктов предприниматель в своей работе сталкивается с двумя основными сложностями: во‑первых, средний срок жизни существующих продуктов и услуг продолжает сокращаться, а во‑вторых, около 80% новых продуктов по истечении шести месяцев терпят неудачу.

Тут можно было бы сделать вывод о том, что взаимодействие предпринимателей и потребителей часто происходит без особого понимания контекста такого взаимодействия, а методы исследования часто не соответствуют его целям. Объясню почему. Сложность любого исследования сводится к тому, что качество его результатов зависит в большей степени от воображения, чем от логики.

«Воображение важнее, чем знания. Знания ограничены, тогда как воображение охватывает целый мир, стимулируя прогресс, порождая эволюцию», — говорил нам Альберт Эйнштейн.

С логикой обычно у людей все в порядке, чего нельзя сказать о воображении: часто оно ограничено пределами туннеля опыта человека. Именно это обстоятельство — отсутствие у предпринимателей эффективных методов исследования взаимодействия с различными рынками потребителей, незнание особенностей соединения с ними — и сподвигло меня написать эту книгу.

Я прекрасно осознаю, что путь первопроходцев смогут пройти далеко не все в силу отсутствия способностей, удачи и необходимых ресурсов в виде информации, времени и денег. Согласитесь, если бы кто-нибудь решил проводить исследования в области физики или химии, ему потребовалось бы изучить довольно приличный объем основополагающих работ в этих областях, не так ли? Сфера предпринимательства не исключение, в этой книге я постарался изложить все необходимые сведения для проведения такого рода исследования рынков и поведения потребителей.

При любом исследовании необходимо ответить на три принципиальных вопроса: 1) что исследуем; 2) что не исследуем и 3) где ищем данные о том, что мы исследуем. Это, конечно, сильное упрощение, но оно довольно ясно описывает природу поиска ответов на вопросы, которые мы поднимаем во время нашего исследования. В подавляющем большинстве случаев предприниматели совершают ошибки во всех трех вышеназванных действиях одновременно: исследуют не то, что нужно, упускают из вида то, что важно, и почти всегда ищут информацию не там, где следовало бы.

Очевидно, если мы чего-то не знаем, то мы и не станем это искать, а займемся поиском уже известных нам фактов, имеющих, на наш взгляд, непосредственное отношение к проблеме. Забегая вперед, хочу отметить, что, скорее всего, та проблема, для которой предприниматель ищет решение, не является одной-единственной, изолированной от остальных. Почти наверняка существуют другие факторы, в различной степени причастные к этой проблеме. Их также требуется обнаружить и рассмотреть. Таким образом, предпринимателю часто необходимо замещать рассмотрение единичных бизнес-проблем целыми системами уравнений.

Подобные ситуации свойственны любой области, но в бизнес-сфере они имеют особенно высокую концентрацию в силу того, что предпринимательские задачи почти целиком построены на взаимодействии, на стыке двух различных миров — предпринимателя и его потребителей. Основная сложность заключается в том, что любое взаимодействие сопровождается эмоциями и формирует у сторон определенную атмосферу. Такой фон образует искажающие факторы, с которыми предпринимателю приходится считаться.

По большей части именно этим предпринимательская деятельность принципиально отличается от других видов. Обычно люди избегают соприкосновения с сильными эмоциями. «Вот мой микроскоп, я буду в него смотреть», — говорит представитель естественных наук и на законных основаниях увиливает от эмоциональных проявлений людей в своем окружении. Предприниматель же лишен такой возможности, ему никак не удастся закрыться от эмоций других людей — потребителей, сотрудников, партнеров и пр. Высокая эмоциональная загруженность предпринимателей — это что-то вроде профессионального заболевания, еще один искажающий фактор, который следует учитывать.

Мы уже говорили о том, что количество направлений для действий («осей координат») у предпринимателей чрезвычайно мало, а самих предпринимателей с их туннелями опыта, сюжетами и сценариями чрезвычайно много. Этим объясняется двоякое свойство предпринимательской деятельности: с одной стороны, она поразительно многообразна, с другой — удивительно монотонна. Область изучения предпринимательства сегодня сильно фрагментирована на мелкие, мало связанные между собой куски знаний. А вот координатора для всех этих разрозненных данных, который смог бы соединить эти многочисленные точки линией и придать им общий вектор развития, все еще нет. Так что в этой области предстоит еще многое сделать, изучить и систематизировать.

Понимая закономерности и суть существующих явлений, предприниматель может осознанно выбрать правильный путь для дальнейшего движения в нужной координатной сетке мышления и благодаря этому избежать пустой траты времени на гонку в беличьем колесе.

Как говорил один из самых известных спортсменов XX в. канадский хоккеист Уэйн Гретцки, «я мчусь туда, где будет шайба, а не туда, где она есть сейчас». Предпринимателю также нужно мчаться туда, где будет шайба (интерес, чувства, эмоции и внимание клиентов), а не туда, где она была. Для этого ему необходима способность распознавать (или создавать) такие места — области новой потребительской ценности. Ценность — это прежде всего то, на что есть спрос. Традиционный маркетинг стремится захватить существующий спрос, выбор же еще не существующей точки отсчета ценности и создание новой категории (контекста взаимодействия с потребителями) направлены на формирование нового спроса. Согласитесь, захватывать существующий спрос и создавать новый — это разные уровни творчества, две совершенно непохожие области деятельности, часто несопоставимые по масштабу величин.

Я думаю, что выживание предпринимательства в будущем будет возможно только на высоких уровнях творчества: при формировании нового спроса и создании новой ценности продуктов, которые ранее не существовали.

И это не просто красивые слова. Во всех имеющихся категориях уже образовались или вот-вот появятся свои точки Шеллинга, принадлежащие лидерам этих категорий. Если вы не в их числе, то единственный для вас шанс заключается в том, чтобы задать собственную точку отсчета ценности (категорию на рынке) и со временем занять в ней лидерские позиции.

Творчество — это создание нового, а не копирование существующего под обновленными сияющими брендами-ярлыками.