ГЛАВА I: ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ЗАДАЧА

Не секрет, что многие предметы вокруг нас обладают количественными характеристиками. Homo Sapiens с древнейших времен был вовлечен в процесс подсчета и измерения, сравнения и сопоставления. Так сформировался сравнительный метод исследования. Человек часто обращается к нему, когда пытается познать нечто новое, сравнивая его с тем, что ему уже хорошо известно. Элемент, выбранный для сравнения, можно назвать эталоном, стандартом, образцом и т.д.

Классическим примером стандарта является метрическая система. Длину совершенно любого объекта принято определять с помощью унифицированной единицы измерения — метра. Что такое метр? Обратимся к истории. В Европе со времен распада империи Карла Великого единых мер длины не существовало: они могли быть стандартизированы в пределах одной юрисдикции (часто размером с торговый город), но не повсеместно, каждый регион имел свои собственные. Причиной в какой-то мере служило то, что меры длины использовались в налогообложении (налог, например, мог измеряться в определенной длине полотна), а поскольку каждый местный правитель вводил свои налоги, то для соответствующей местности законами устанавливались свои единицы измерения.

Развитие науки и технологий требовало введения универсальной меры, которая основывалась бы на каком-либо естественном явлении, а не на постановлении власть держащей персоны. В конце концов так и поступили. Согласно действующему определению, метр — длина пути, проходимого светом в вакууме за интервал времени 1⁄299 792 458 с.

Не думаю, что у каждого из моих читателей в доме установлено оборудование для измерения скорости света в вакууме, но предполагаю, что линейка или метр вполне могут отыскаться. Сегодня с их помощью бóльшая часть мира измеряет длину и соглашается друг с другом о количестве метров купленных тканей, размерах домов или земельных участков.

Примерно такая же картина сложилась и с другими основными системами измерения: массой, временем, силой электрического тока, термодинамической температурой, количеством вещества и силой света. Единицы измерения для них — килограмм, секунда, ампер, кельвин, моль и кандела соответственно. Все эти системы были созданы и вплетены в нашу жизнь с одной целью — согласовать между собой большое количество людей и таким образом добиться взаимодействия между ними.

Однако такие стандарты не обязательно должны быть связаны исключительно с физическими явлениями. Это может быть, например, язык. Сегодня в мире говорят примерно на 6500 языках. Если бы каждый из этих языков одинаково использовался среди населения, то на каждый приходилось бы меньше 1% населения мира. Но тем не менее в мире 20% людей говорят по-английски. Благодаря глобальному охвату и влиянию Англии, а затем и Соединенных Штатов английский язык стал своего рода стандартом международного общения. И чем больше людей им пользуется, тем мощнее он становится. Эти стандарты и есть своего рода точки отсчета, позволяющие людям координировать свои действия.

В технологиях также существуют свои стандарты, их еще часто называют протоколами. Наиболее известный — протокол (стандарт) передачи гипертекста, используемый в интернете, — HTTP (Hyper Text Transfer Protocol). Он действует при пересылке веб-страниц между компьютерами, подключенными к одной сети. Этот протокол, так же как и основные единицы в системе мер измерения, координирует людей и способствует их взаимодействию в совершенно различных жизненных обстоятельствах. Без него слаженная работа интернета (в том виде, как мы его знаем) была бы совершенно невозможна.

В предпринимательстве, как и в любой другой области, могут существовать свои собственные единицы измерения, способствующие взаимодействию людей. Важно осознавать, что объектом предпринимательской деятельности является рынок, или, если выражаться точнее, восприятие потребителями ценности продуктов на этом рынке, а не продукты сами по себе со своими характеристиками — длиной, весом или температурой и т. д. И если это так, то очевидно, что предпринимателям понадобятся специфические системы измерений восприятия ценности своих продуктов, аналогичные другим системам, дающим возможность наблюдать за определенными вещами и явлениями (телескоп позволяет исследователю изучать звезды, микроскоп — строение клеток, градусник — наблюдать за температурой, а чтобы раскрыть весь потенциал английского языка, нам не обойтись без хитроумной семантической системы). К сожалению, для измерения воспринимаемой потребителями ценности имеющийся в наличии инструментарий не подходит, так как он лишь позволяет охарактеризовать физические свойства продукта, а не его воспринимаемую ценность.

Что же может стать такой системой наблюдения воспринимаемой ценности продуктов на рынке? Поверьте, это отнюдь не праздный вопрос.

В процессе изучения становления современной науки необходимо выделить фигуру Николая Кузанского (1401–1464). Вы спросите, какую роль он играет в изучении бизнес-интеллекта? Я бы ответил, что весьма важную. Дело в том, что он, по сути, подготовил ту теоретическую почву, на которой позднее произросли современные науки, включая экономику. И это было сделано почти 600 лет назад. Интересно, что Кузанский в качестве понятия «разум» использует определение mens, образованное от латинского mensurare — ИЗМЕРЕНИЕ. В русском языке все знают слово «мензурка», но никому не пришло в голову считать человека разумным, когда он выступает в роли ИЗМЕРЯЮЩЕГО — проводящего оценку каких-либо событий, фактов или данных. Так что в этом смысле степень бизнес-интеллекта человека пропорциональна его способности выступать в своем окружении в качестве измеряющего. С одной стороны, без самого продукта не может быть и его ценности, а с другой — наличие продукта также не гарантирует его восприятия как действительно ценного.

Таким образом, мы вынуждены отдельно рассматривать сам физический продукт и его символ в виде восприятия ценности его потребителями. Что касается самого продукта, он в большей степени относится к предметам объективного наблюдения — его физические характеристики (вес, длину, ширину, высоту, температуру и пр.) легко измерить. С его производной — воспринимаемой ценностью — дело обстоит сложнее, поскольку она является предметом исключительно субъективных наблюдений, опирающихся скорее на личные предпочтения человека, чем на факты.

Можно, конечно, сбросить понимание ценности продуктов на самих потребителей (читай: на произвол судьбы), но это будет сродни игре «орел или решка» — как повезет. При знании статистики «смертности» в бизнесе моя личная ставка составляет 10 : 1, что ничего не получится, — как говорили в старину, «он будет бит нещадно».

Что же необходимо для формирования (и измерения) у потребителей восприятия ценности продуктов? Ответ на этот вопрос так или иначе сводится к ответу на другой вопрос: какой смысл или какую идею потребитель сможет распознать в этом продукте (с чем или кем он будет его идентифицировать)?

Тут многое зависит от использования языка в качестве инструмента донесения смысла — от самого сообщения. Если слушатель сможет из речи понять идею, что «человек бежит», и не останется с двумя отдельными словами «человек» и «бежит», то при наличии соответствующего для идеи контекста он не только воспримет всю важность сообщения, но и распознает в нем смысл.

Ключевой момент с точки зрения потребителя — понять идею, а затем уже оценить ее полезность для себя и принять решение. Для того чтобы понять идею, ни микроскопы, ни телескопы, ни градусники не пригодятся.

Оценка воспринимаемой ценности — это деятельность на уровне мышления человека, а не на уровне физических действий. Следует обратить внимание, что такой подход возможен только при условии, что мышление и деятельность разделены. Этот момент и объясняет тот факт, что бизнес-интеллект как феномен может существовать только там, где мышление и действие существуют отдельно.

А раз так, наша искомая система наблюдения за восприятием ценности должна помогать потребителю именно в понимании идеи, а также способствовать различению им самых разнообразных типов ценностей рынка. То есть, по сути, необходим некий гипотетический телескоп, к которому потребитель может подойти, приложить свой глаз к окуляру и четко разглядеть все ценности продуктов на рынке, как звезды на ночном небе. К сожалению, такой прибор пока не изобрели.

Возвращаясь к идее измерения воспринимаемой ценности, давайте обратим внимание на процесс определения уже привычных нам физических величин: длины, массы, температуры. Любой замер показывает соотнесение результатов измерения с некой точкой нуля, или точкой отсчета. Она является принципиальным элементом любой измерительной системы, будь то линейка, весы, термометр, а также именно точка отсчета задает всю систему измерения.

Определение воспринимаемой ценности для потребителей не является исключением, для него также должна быть найдена своя точка отсчета ценности.

Прежде чем продолжить изложение этой важной темы, я считаю необходимым определить, что же такое точка отсчета ценности и категория, ибо нет смысла применять метод к каким-либо идеям, которые не имеют своего конкретного определения.

Понятие категория в философии — это исчерпывающий набор классов, между которыми можно все распределить. Термин «категория» использовался Аристотелем для обозначения предсказания о предмете изучения. Например, если человек относится к категории «женщина», то он обладает некими известными всем характеристиками; если мы знаем, что фрукт относится к категории «яблоко», то тоже многое можем о нем сказать. Разумеется, понятие «знаем многое» используется как сравнение с тем, что мы ничего об этом объекте наблюдения не знаем. Так что в этом смысле использование категорий — один из способов различать объекты с целью управления тем окружением, в котором они находятся.

В свою очередь, точка отсчета ценности — это законченная мысль о предмете (или множестве предметов) в отношении их существенных признаков; мысль, отвечающая на вопрос «что это такое?».

Вывод: точка отсчета ценности формирует категорию.

Можно сформулировать еще одно дополнительное определение: категория — это область понимания точки отсчета ценности. Категория — более общее понятие, чем точка отсчета ценности; круг большего диаметра для наблюдения, в котором различимы соотношения между целым и его частями; область, где соединяются различные представления и формируются новые смыслы, связанные с конкретной точкой отсчета ценности.

Следует заметить, что у каждого предпринимателя будет своя уникальная ценность, связанная с его продуктами, так же как и собственные способы ее измерения: «доставим надежно», «отправим быстро», «сделаем безопасно», «определим точно» и т. д. Соответственно, «надежно», «быстро», «безопасно», «точно» и будут единицами измерения этой ценности. Остается определить точку отсчета ценности для подобных характеристик. К примеру, для «надежно» это может быть «пожизненная гарантия», для «быстро» — «привезем за 30 минут, иначе обед в подарок», для «безопасно» — «тысячи клиентов смогли убедиться в этом» и т. д. В качестве точки отсчета ценности может выступать все, что имеет для покупателя особую важность и смысл.

Точка отсчета ценности позволяет потребителям мгновенно оценить предложение предпринимателя и понять идею. А кроме того, она задает потребителям некие ожидания — стандарты и критерии оценки в отношении того, что можно получить от такого сотрудничества: «надежно», «быстро», «безопасно», «точно».

Такой стандарт сам по себе помогает предпринимателю и клиентам координировать взаимодействие, ведь стороны уже в общих чертах знают правила игры. В этом смысле выбор точки отсчета ценности в предпринимательстве аналогичен выбору единицы измерения в физике. Это создает некую систему взаимоотношений, где появляется возможность определить, что такое хорошо и что такое плохо. Если предприниматель смог «надежно», «быстро», «безопасно», «точно» — это хорошо, а если нет — плохо. Такой подход формирует бизнес-среду, в которой появляется возможность знать, что такое правильное и неправильное, справедливое и предвзятое и т.д.

Чаще всего область применения таких локальных точек отсчета ценности и единиц измерения ценности ограничена деятельностью отдельно взятого
предпринимателя, другие же предприниматели используют свои собственные системы измерения.

Далеко не всегда речь идет о малых масштабах применения таких локальных единиц измерения ценности. Вспомните о распространении английского языка и протоколов интернета или же о точках отсчета ценности для целых рынков, установленных такими крупными компаниями, как Amazon, Google, Apple, каждая из которых, к примеру, по капитализации превышает бюджеты большинства стран на планете.

Тут сам собой напрашивается вывод о том, что предпринимательская деятельность в отсутствие выбранной точки отсчета ценности — это, по сути, не более чем метод проб и ошибок, случайное попадание из винтовки по самолету (говорят, такое случалось во время войны). Но если мы будем выстраивать всю систему противовоздушной обороны, делая ставку на бойцов с винтовками, то ее эффективность можно будет поставить под сомнение.

История насчитывает немало примеров сопротивления новому мышлению: суд над Галилеем, линия Мажино во Второй мировой войне и др.

Новое понимание ситуации в предпринимательстве состоит в том, что потребитель чаще всего просто не может воспринять и распознать ту ценность продукта, которую предприниматель в него заложил.

Все дело в том, что внимание потребителей постоянно бомбардируется тысячами различных предложений и новостей. В результате такой атаки они часто оказываются в замешательстве, которое с течением времени только усиливается. Взгляните на картинку ниже. Если бы вам пришлось выбрать один из квадратов без дополнительной информации о них, какой бы вы выбрали? Квадрат №2? Я тоже. Большинство людей так делают. Закрашенный квадрат мгновенно захватывает фокус внимания.

В 1960‑х гг. американский экономист Томас Шеллинг определил такое явление, как фокусная точка (по-другому — точка Шеллинга).

Он предложил рассматривать ее как решение, которое люди склонны выбирать в отсутствие общения друг с другом. Чем больше людей наблюдают за точкой Шеллинга и предпринимают заданные действия, тем более могущественной она становится. В какой-то момент она может превратиться из точки отсчета в точку молчаливой координации.

Как будет действовать другая сторона, если с ней нет связи? Хороший вопрос, правда? Представьте себе двух человек, сброшенных на парашютах в неизвестную им местность. Они приземлились в разных местах, между ними нет прямой связи, но у каждого есть карта, и они об этом знают. Могут ли они, изучив только карту, скоординировать свое поведение? Предлагает ли карта некое место встречи настолько однозначно, чтобы каждый был уверен в том, что другой примет аналогичное решение? На самом деле задача решается большинством участников эксперимента однозначно: 88% людей выбирают мост — единственное уникальное место, воспринимаемое большинством как площадка для встречи.

Теперь вы понимаете важность точек Шеллинга в любой области деятельности? Они позволяют координировать свои действия, когда прямое общение между людьми может быть недоступно. И чем больше людей используют точку Шеллинга, тем мощнее она становится. Это важное явление применимо к любой области деятельности: свои собственные точки Шеллинга существуют в каждой категории и задают стандарты взаимодействия для всего рынка. К примеру, биткойн — это точка Шеллинга для криптовалют. Будучи первой, она значительно улучшила финансовые технологии и заставила другие технологии танцевать вокруг себя.

Если в какой-то области деятельности ваша точка отсчета ценности становится точкой Шеллинга — тем самым мостом, к которому пытаются пройти все участники этой области, — у вас не будет недостатка клиентов. Точка отсчета ценности из лично вашей превращается в точку отсчета ценности для всех продуктов в (теперь уже) вашей категории. Выражаясь образно, ваши потенциальные клиенты теперь встречаются с вашими конкурентами на вашей территории — вашем мосту, который увешан яркими рекламными экранами, прославляющими ваши достижения.

Логично предположить, что бóльшая часть прибыли также останется у хозяина моста — точки отсчета ценности для всей категории. Согласно данным из выступления генерального директора SAP в 2019 г., лидер категории получает около 76% от прибыли всей категории (вспомните 88% выбравших мост в качестве места встречи). Согласитесь, что при таком положении дел, когда большинство (85‒90%) приобретут продукт именно у лидера категории, а оставшиеся (10‒15%) — у всех остальных игроков в категории, вопрос управления вниманием клиентов отнюдь не является второстепенным. Надеюсь, что мой читатель уже сопоставил эти цифры со статистикой «смертности» в предпринимательстве.

Чтобы обратить внимание потребителей на что-либо (например, на продукт), нужно указать направление и место. Это место и станет точкой отсчета ценности. Представьте путешественника, который заблудился в неизвестном городе и обратился за помощью к первому встречному прохожему: «Как пройти в музей?» — «Идите прямо», — услышал он в ответ. Все понятно, направление движения известно. Аналогично и с выбранной точкой отсчета ценности. Она задает направление для движения внимания потенциальной аудитории.

Если клиент покупает Rolex из точки отсчета ценности «демонстрация успеха», то мы уже можем многое о нем сказать. За этим действием может скрываться склонность к демонстрации себя как противоположность позиции «прятать деньги в тишину», или ориентация на личный успех даже в ущерб командной работе, или стремление быть похожим на кого-то, у кого есть власть и деньги. Все что угодно.

Предпринимателю нужно нащупать такую точку отсчета ценности, которая зацепит потребителя, заставит его обратить внимание и проявить интерес к продуктам и услугам. Впоследствии она будет вносить существенный вклад в распознавание потенциальных клиентов и идеальных продуктов для них.

Если для клиента жизненно важны «надежно», «быстро», «безопасно», «точно», то он будет сохранять лояльность. А если нет, то такой клиент в лучшем случае станет случайным пассажиром, а в худшем — головной болью.

Точку отсчета ценности можно обнаружить в каждой бизнес-сфере, где имеется продукт с ненулевой ценностью. Мы уже говорили, что способности предпринимателя к восприятию окружающей среды отражают уровень его бизнес-интеллекта. Например, строитель, рассматривая кучу камней, может разглядеть в ней как кучу мусора, так и ценный строительный материал. Таким образом, один и тот же фактор (куча камней) в зависимости от заинтересованности человека может предстать в виде двух принципиально разных систем. Если предприниматель не воспринимает окружающую среду как область своего интереса (не делает попыток изучать и исследовать ее), то он рискует принять кучу мусора за строительный материал, из которого выйдет ненадежное сооружение, или, наоборот, примет строительный материал за кучу мусора и откажется от возведения сооружения там, где оно могло бы быть построено. Таким образом, неспособность отличить кучу мусора от строительного материала приводит предпринимателя к неудачам в его деятельности.

Известная английская пословица утверждает: «Не воспитывайте детей: они все равно будут похожи на вас. Развивайте себя». Предприниматель не сможет воспитать в своих сотрудниках страсть к исследованиям (с целью понимания окружающего мира) до тех пор, пока он сам не «заболеет этим недугом» и не покинет душный перенаселенный остров любителей готовых решений с тем, чтобы пересечь на шлюпке океан и отправиться на поиски своей terra incognita.

Первый человек, ступивший на Луну, астронавт Нил Олден Армстронг говорил: «Исследование создает новое знание». Я бы осмелился добавить: исследование создает новое знание и новые рынки. Американский биохимик, который впервые выделил витамин С, Альберт Сент-Дьердьи считал, что «исследовать — значит видеть то, что видели все, и думать так, как не думал никто». Для мира бизнеса это можно считать весьма нетривиальным конкурентным преимуществом. Согласитесь, думать так, как не думал никто, — это хорошее начало.

Мне приходится время от времени слышать: «Это все теория, у меня нет на это времени, мне нужно действовать». Я не ввязываюсь в спор, потому что в данном случае мышление и действие — одно и то же. Но правда такова, что за любой практической деятельностью всегда стоит теория. И если человек ее полностью игнорирует, то он будет постоянно находиться в заточении, внутри туннеля своего (практического) опыта, из которого нет выхода. Он добровольно поставил ограничитель мощности на свой успех, образно выражаясь, превратил свой спортивный «Феррари» в детский трехколесный велосипед. Такой подход неизбежно приведет его к тому, что действий будет много, а результатов мало. Беличье колесо может раскалиться от бессмысленного вращения, но так никуда и не доставит.

По статистике, в России лишь трем из ста предприятий малого бизнеса удается удержаться на плаву и просуществовать дольше трех лет. Почему так происходит? Для многих бизнесменов сделать ставку на повтор действий успешных конкурентов проще, чем найти свою собственную точку отсчета ценности и проложить свой путь в бизнесе. Но то, что приносит успех одним, может привести других к провалу. Причиной может стать нехватка знаний, умений и навыков для решения проблем, без чего, с моей точки зрения, невозможны ни эффективная постановка задач, ни нахождение нестандартных творческих решений.

К сожалению, нельзя избавиться от всех проблем, потому что невозможно просто взять и отменить окружающую действительность. В ней есть много всего как хорошего, так и не очень. Рыба не может избавиться от воды, даже если ей там мокро, а птица — покинуть воздух, даже если ей не нравятся его жестокие порывы.

Необходимо в той или иной степени принять все существующее и найти способ обратить его в пользу для себя (решить проблему). То есть преобразовать доступные ресурсы (в том числе в виде проблем) в реальные возможности и достижения. Я понимаю, «проблемы окружающей действительности как ресурс предпринимателя» — звучит несколько странно. И тем не менее это один из главных потенциальных резервов, способных открыть предпринимателю целые отрасли и рынки.

Если вокруг летают стрелы — нужны кольчуга и щит, если холодно — требуется надежный источник тепла, если жарко — следует укрыться в тени. Глупо просто сидеть и мечтать об избавлении от стрел, низких или высоких температур. Нужно искать решения, как со всем этим справиться наиболее оптимальным способом, и только потом предлагать эти способы другим. Так сформируется собственный рынок.

Направление внимания на саму проблему означает в том числе и поиск ответа на вопрос, тем ли решением мы заняты. Если мы строим укрытие от жары в условиях низких температур на Аляске, то вряд ли это принесет нам много пользы, даже если мы хорошо разбираемся в строительстве. Основное искусство предпринимателя — распознать настоящую задачу, требующую такого решения, которое поможет потребителю справиться с какой-либо проблемой и получить заметные улучшения. И, конечно, нужно быть способным быстро сформулировать новую задачу, когда это потребуется.