Данная статья была напечатана на литовском языке в журнале Forbes Litva (май, 2023)
Оригинал статьи:
https://forbesbaltics.com/lv/forbeslife/raksts/ka-tam-vajadzetu-but
Скан статьи в PDF:
https://drive.google.com/file/d/1Gxwl2gVTTD22WbVoqsu0KEfFim0wQoR2
Дислеймер: Перевод статьи на русский язык может включать в себя небольшие изменения предложений, связанные с переводом, но не изменяющие при этом основное содержание материала.
Оригинал статьи:
https://forbesbaltics.com/lv/forbeslife/raksts/ka-tam-vajadzetu-but
Скан статьи в PDF:
https://drive.google.com/file/d/1Gxwl2gVTTD22WbVoqsu0KEfFim0wQoR2
Дислеймер: Перевод статьи на русский язык может включать в себя небольшие изменения предложений, связанные с переводом, но не изменяющие при этом основное содержание материала.
ВРАГИ БИЗНЕС-ИНТЕЛЛЕКТА (часть 2)
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, БЛОКИРУЮЩИЕ БИЗНЕС-ИНТЕЛЛЕКТ
Помимо этого, существуют и дополнительные факторы, которые значительным образом снижают вероятность успеха предпринимателя. Все эти моменты, обстоятельства или факты, оказывающие негативное влияние на ситуацию или результат деятельности, так сильно взаимосвязаны, что зачастую между ними невозможно провести четкую и понятную границу. Все они переплетены в единый запутанный клубок суждений о бизнесе, представляющий собой разные типы мышления, которые мне удалось обнаружить в результате исследования феноменов бизнес-интеллекта.
Каждый из девяти факторов этого списка фокусируется на какой-то одной особенности мышления. Знакомство с ними даст читателю возможность взглянуть на свою деятельность с совершенно разных и иногда неожиданных сторон.
Фактор №1. Неспособность анализировать и классифицировать информацию
В Древнем Египте обелиски призваны были олицетворять величие империи. Сегодня их можно встретить повсюду: в Париже, Лондоне, Нью-Йорке… Эти монументы великой (пусть и в прошлом) цивилизации сегодня являют собой памятники старой парадигмы мышления. Гибель этой цивилизации можно описать как утрату способности распознавать изменения в окружающем мире и следование старым стереотипам мышления и поведения.
Если человек не может хорошо распознавать и оценивать происходящие в его жизни события, то ему остается доступен лишь метод проб и ошибок, который, по сути, означает отсутствие знания и понимания.
Способность распознавать в греческом языке обозначается известным в медицинских и технических дисциплинах словом diagnostikos. Я думаю, что было бы очень полезно вернуть ему заслуженное место и в предпринимательстве. Человек, способный диагностировать происходящее и объективно воспринимать окружающую его среду, обладает уникальным конкурентным преимуществом в виде способности анализировать и классифицировать информацию. Это умение крайне важно для анализа любой сложной области деятельности, характеризующейся либо большим количеством элементов, либо высоким уровнем неопределенности поведения объектов в этом окружении.
Без классификации каждый объект воспринимается как уникальный, в результате человек оказывается перегружен их количеством и разнообразием, а его внимание рассеивается, блокируя возможность понимания всей области. Структурирование данных, напротив, упрощая многие вещи, делает представление о взаимодействии элементов системы более доступным.
Способы упорядочивания могут различаться (вспомните пример с сортировкой шариков по размеру и цвету). Выбор того или иного способа упорядочивания данных может стать решающим фактором в оценке полезности того или иного метода. Этот момент является принципиально важным в любой исследовательской задаче, поскольку разные системы классификации будут давать непохожие друг на друга результаты. В этом смысле выбор подходящей для решения задачи системы классификации данных является важным моментом.
Здесь на помощь предпринимателю приходит точка отсчета ценности, которая, как стрелка компаса, всегда покажет правильное направление за счет того, что именно вокруг нее и относительно нее выстраиваются все данные и факты в этой области. Аналогично тому, как любой предмет в физической Вселенной имеет массу и занимает определенное пространство, каждый продукт в области внимания и смыслов клиента обладает своим «весом» в виде важности, срочности и т.д. То есть точка отсчета ценности находится в центре того смыслового пространства в разуме клиентов, с которым они соотнесли этот конкретный продукт.
Таким образом, одной из причин высокой «смертности» в бизнесе является отсутствие какой бы то ни было упорядоченной структуры данных в конкретной области деятельности предпринимателя.
Фактор №2. Непонимание катализаторов роста в категории
Следующей ошибкой предпринимателя можно назвать непонимание своего окружения (отрасли, категории). Как мы уже говорили, продукт не существует сам по себе, он есть часть рыночного окружения (страны, отрасли, категории, сегмента целевых клиентов и т.д.), в котором постоянно происходит большое количество изменений.
В целом эти изменения имеют два разнонаправленных течения. Первое убивает воспринимаемую ценность продуктов, а второе, наоборот, усиливает ее, давая продуктам дополнительный шанс. Незнание о существовании этих течений может привести к тому, что предприниматель проигнорирует «дорогу жизни» и выберет «дорогу смерти». К сожалению, такое развитие событий не редкость, особенно на технологичных рынках.
Давайте поговорим об этом более детально. В каждой категории рынка существуют свои катализаторы роста — что-то, что сегодня ценится больше, чем ценилось вчера. Соответственно, что-то, что высоко ценилось вчера, не так высоко ценится на рынке сегодня. Это два разнонаправленных течения в оценке воспринимаемой ценности.
В конечном счете смысл этой ошибки предпринимателя заключается в том, что он часто игнорирует катализаторы роста в своей категории как доступный ему ресурс, который он может использовать в своих целях. Например, в химии уже давно поняли всю ценность катализаторов. Около 90% объема современного химического производства основано на каталитических процессах. Катализаторы в химии — это вещества, которые изменяют скорость химической реакции и не входят в состав конечных продуктов.
Предпринимателям еще предстоит разобраться с катализаторами ценности в их областях деятельности. Катализаторы ценности — это факторы, которые в определенный момент или при определенных обстоятельствах могут ускорить «химическую реакцию» создания и оптимизации восприятия ценности продуктов на рынке.
В химии катализаторы обеспечивают менее затратные пути реакции, что позволяет более эффективно использовать сырье. По сути, они дают возможность превратить низкосортное сырье в высокоценные продукты.
Аналогичные процессы происходят и в предпринимательстве. Ускоряя «химическую реакцию» на целевом рынке, мы получаем резкий рост воспринимаемой ценности продуктов, даже если сами характеристики продуктов не изменялись. В результате происходит быстрое снижение расходов на взаимодействие, и движение потребителей по кривой оптимизации ценности существенно ускоряется. В конечном счете точка отсчета ценности продукта становится точкой отсчета ценности для всей категории.
В качестве катализаторов ценности могут выступать любые внутренние или внешние факторы окружения, способные оказывать влияние на взаимодействие с потребителями: изменения в регулировании, скорость принятия технологии, соответствие тенденциям (зеленые технологии, безотходное производство, экологически чистые материалы и т.д.), новые решения, связанные с сокращением рисков и повышением безопасности, новые технологии (искусственный интеллект, блокчейн) и т.д.
Это как в айкидо — любую встречную силу можно использовать в своих интересах.
Фактор №3. Неверный выбор категории
Третьей по частоте ошибкой предпринимателя можно назвать неверный выбор категории деятельности. Я называю этот фактор «не то, не там, не туда». Это происходит чаще всего не в результате ошибки в наблюдениях, исследованиях и расчетах, а под влиянием отсутствия таких наблюдений вообще — человек просто не смотрит на свое окружение.
Рассмотрим эту ошибку на гипотетическом примере компании Starbucks — позиционировать себя как финансовое учреждение. С точки зрения логики эта идея имеет смысл. Если кто-то желает с помощью смартфона разместить свой заказ в Starbucks, то он сначала должен перевести деньги на виртуальную карту кофейни. Так вот, по состоянию на 29 марта 2020 г. остатки на виртуальных и физических подарочных картах клиентов составили более $1,4 млрд. По сути, это активы среднего регионального банка.
Потребители настолько любят и доверяют Starbucks, что готовы внести свои средства на депозит, чтобы купить кофе в неопределенном будущем. На деле компания получает доступ к беспроцентной кредитной линии. И если традиционный банк строго ограничен в действиях, которые он может совершать с использованием депозитов клиентов, то Starbucks имеет гораздо больше степеней свободы. Однако при всех преимуществах такого положения на рынке размещение точки отсчета ценности Starbucks на финансовом рынке было бы очевидно плохой идеей.
Возможно, для наглядности я привел излишне грубый пример такого рода ошибки, но, поверьте, ее не столь очевидные разновидности встречаются в предпринимательстве гораздо чаще, чем кто-либо мог подумать. Все это в конечном счете сводится к тому, что предприниматель не размещает свою точку отсчета ценности в той области, где он обладает необходимым набором ресурсов и возможностей.
В стратегической школе это называли «право на выигрыш». С моей точки зрения, таковым является обладание необходимыми ресурсами и потенциальной возможностью их превращения в высокую воспринимаемую ценность продуктов. Очевидно, что Starbucks не сможет воспользоваться катализаторами роста в категории банковской деятельности, но сумеет легко это сделать в категории «третье место» (между домом и работой). Стрелка на «компасе» Starbucks показывает отличное (другое) от банковского дела направление.
Фактор №4. Игнорирование динамики ценности
Четвертая ошибка связана с низкой способностью предпринимателя распознавать динамику ценности в своей категории. Как мы знаем, понятие ценности весьма относительно. Воспринимаемая ценность тех или иных продуктов может существенно меняться по мере развития общества и появления многочисленных новых факторов (демографических, технологических, культурных, регуляторных и др.). Соответственно, у потенциальных клиентов постоянно трансформируются способы решать насущные проблемы, с которыми им приходится сталкиваться. Само по себе это непрерывно создает новые рынки и категории в бизнесе.
Для того чтобы улучшить способность предпринимателя к распознаванию динамики ценности на рынке, я рекомендую взглянуть на нее с различных перспектив наблюдения:
1) динамики ценности продуктов (характеристик самого продукта);
2) динамики ценности услуг, связанных с этими продуктами;
3) динамики ценности взаимоотношений с клиентами.
И если с первым пунктом предприниматель обычно справляется неплохо, что проявляется в виде создания новых характеристик и модификаций продукта, его качества, удобства использования, дизайна, гарантийного обслуживания и т.д., то второй и третий пункты зачастую остаются незамеченными. А ведь они обладают потенциалом, который в короткий срок способен изменить положение дел в большинстве компаний.
Динамика ценности взаимоотношений с клиентами сводится к изменению способов достижения с ними согласия. Существует три возможности достичь быстрого согласия с клиентами:
1) добиться согласия потребителя с КЕМ-ТО (обычно с человеком, которого клиенты считают авторитетом в этой области);
2) добиться согласия с тем, КАК что-то происходит. Интересно, что форма (проявление чего-либо, а не само содержание) того, как именно предприниматель представляет продукт своим клиентам, зачастую имеет большее влияние на продажи, чем функциональные свойства продукта;
3) добиться согласия с тем, ЧТО можно реально наблюдать в окружающей действительности (здесь речь идет обо всем, с чем будет согласна бóльшая часть потенциальной целевой аудитории: повышении цен; изменении в доходах, законах, правилах; возникновении иных проблем; появлении новых технологий и т.д.).
Фактор №5. Ловушка туннеля опыта
В каком-то смысле этот фактор является разновидностью подхода «как должно было бы быть», только центральным элементом в данном случае является реальный опыт человека, а не его мировоззрение и воспитание.
То есть восприятие всего происходящего в данный момент осуществляется сквозь призму приобретенных в прошлом знаний.
На самом деле, когда человек смотрит на свое настоящее и будущее в линзах прошлого, возникает очень странная ситуация. Можно сказать, что такие люди исследуют не окружающий мир, а собственный «туннель опыта», в который вошли много лет назад и теперь бредут по этому пути, заданному существующей конфигурацией (какой бы замысловатой она ни была). Прошлое человека (вход в этот туннель) определяет его настоящее (где он сейчас находится) и будущее (где он будет находиться). Степень понимания происходящего в окружении на выходе мало отличается от того, что было на входе.
Данная ситуация — результат попадания в ловушку нашего разума. Я считаю, что предпринимателю полезно время от времени снимать свои линзы прошлого и смотреть на мир глазами младенца.
Фактор №6. Заблуждение в отношении целевой аудитории
Эта ошибка напоминает неверный выбор категории, однако здесь есть принципиальное различие. В данном случае предприниматель, вместо того чтобы задать свою собственную точку отсчета ценности, заимствовал ее у других участников рынка, а значит, заранее перенес все свои действия в плохо известную ему систему координат, в чужое пространство. Это все равно как разместить членов своей семьи в не своем доме и пытаться их в этот момент контролировать. Маловероятно, что из этой затеи что-то выйдет. Отсюда пословица «Беден тот, у кого нет уголка, в котором он был бы королем». В реальной жизни важность личного пространства и границ легко увидеть на примере животных. Вспомните льва, охраняющего периметр прайда, или даже собак: дог с оглядкой ступает по двору, который принадлежит таксе.
Отсутствие своей собственной точки отсчета ценности приводит к тому, что предприниматель принимает ложное допущение, будто рынок — его целевая аудитория — уже имеется для его продуктов в готовом виде. Правда, однако, состоит в том, что этот рынок существует не для него, а для кого-то другого — того, кто когда-то в прошлом задал для новой категории свою точку отсчета ценности, которую так неосмотрительно заимствовал наш неудачливый предприниматель.
Свобода от подобного заблуждения позволяет предпринимателю, не теряя времени, приступить к созданию СВОЕГО рынка — своей целевой аудитории в принадлежащей ему сетке координат мышления вместе с собственной точкой отсчета ценности. Как это сделать? Самый эффективный способ — изменить мышление своих потенциальных клиентов. Согласитесь, нет большого смысла делать пересадку новой печени алкоголику без изменения его образа жизни.
Оказывать влияние на мышление своих клиентов можно только в случае существования собственной точки отсчета ценности, иначе получится лишь мотивировать клиентов к совершению одноразовых действий по принципу «сделай так — вот тебе конфетка». Обычно такие стратегия и тактика приводят лишь к потере большей части созданной ценности.
Фактор №7. Быть потребителем готовых решений
Потребитель готовых решений, как правило, не хочет разбираться со способами преодоления проблем, с тем, как их можно структурировать в своей области деятельности. Его не интересует, почему все так происходит, — он хочет лишь знать, что ему делать. Этот вопрос по своей природе не является исследовательским, его скорее можно отнести к управленческому типу задач. Он не способен выявить ту область, которую требуется изучить, или ту часть мировоззрения предпринимателя, которую нужно изменить. Сам по себе вопрос «что мне делать?» всегда заточен на действие, которое как бы идет рядом, сопровождает мышление. Но, как мы уже говорили ранее, бизнес-интеллект может существовать только там, где мышление и действие в какой-то степени отделены друг от друга.
В кругу предпринимателей, к сожалению, немало представителей когорты «делать что-нибудь» — потребителей чужого опыта, готовых решений, устаревших методик и заранее подготовленных чек-листов. Они всегда смотрят на любую проблему через призму прошлого опыта — своего или чужого. У них нет решений, отсутствует настоящая философия, потому что их не интересует какая-то конкретная область, они не умеют выявлять проблемы, структурировать их и искать оптимальные решения.
За неимением искреннего интереса к окружающей их действительности (клиентам, продуктам, рынкам) они начинают исследовать самих себя. Потребители готовых решений опираются на чужие данные, они не уверены во многих вещах, но не могут показать эту неуверенность своему окружению — это подорвет их авторитет. В противовес этой неуверенности они начинают активно демонстрировать окружению свою «экспертность», что обычно плохо им удается, особенно в случаях, когда это «шоу мудрости» затягивается во времени. Все, что им остается, чтобы хоть в какой-то степени сохранить внимание и поддержку потребителей, — примеривать на себя роль продукта. Так постепенно они заполняют свои жизни краткосрочными и мелкими целями, превращая свою деятельность в дешевый уличный цирк. Стать продуктом для предпринимателя означает переключиться с состояния «я самостоятельно выбираю свои цели и правила игры» в «я принимаю те цели и правила игры, которые мне задает мое окружение». Как вы понимаете, это не способствует успеху
Фактор №8. Незнание собственных ресурсов и возможностей
«Кто вы, мистер предприниматель?» Каждый представитель мира бизнеса обладает двумя наборами уникальных характеристик, которые подобно отпечаткам пальцев отличают его от остальных людей:
1) ресурсы предпринимателя (деньги, связи, опыт, навыки и пр.), которые он может конвертировать тем или иным способом в конкретные возможности;
2) личностные качества (особенности культуры, воспитания, образования, а также сферы интересов, ценности и т.д.), которые отражаются на его решениях.
Использование этих двух «ингредиентов» в деятельности создает для предпринимателя «право на выигрыш» в бизнесе. В этой связи предпринимателю очень неразумно игнорировать понимание своих ресурсов и личностных качеств на старте, так как это создает высокий уровень неопределенности для последующего развития всей его деятельности. Пока он не осознает свои собственные ресурсы и личностные качества (способности, знания, образование, опыт, связи и т.д.) и те потенциальные возможности, которые возникают у него от конвертации этих ресурсов в реальные возможности, он не сможет уделить достаточное внимание ни клиентам, ни продуктам, потому что большую часть времени будет тратить на то, чтобы выяснить, каким потенциалом он на самом деле обладает.
Именно поэтому личностное развитие является самой надежной скоростной дорогой к успеху. Личность предпринимателя проявляется в его поведении, чертах характера, восприятии самого себя, своего Я, общении и взаимодействии с окружающим миром и имеет мало общего с личным брендом. Суть последнего больше схожа с тем, что древнегреческие и римские актеры называли persona, — маской, которую носил актер и которая служила символом (обозначением) исполняемой им РОЛИ.
Можно выделить четыре основные области, которые являются следствием личностного осознания предпринимателя:
1) видение будущего;
2) принятие решений;
3) способность претворять принятые решения в жизнь;
4) распознавание возможностей на рынке.
Другими словами, мы могли бы смело утверждать, что личность самого предпринимателя может стать либо его ключевым конкурентным преимуществом, либо главной причиной его поражения. И это не преувеличение! Если бы отсутствие конкурентов было единственным условием, то это была бы цель, связанная не с достижением чего-либо, а с избеганием чего-либо, — так называемая отрицательная цель, без души и масштаба. Часто это путь в никуда.
Основным условием уникального конкурентного преимущества может быть только создание нового будущего (для клиентов, отраслей, экономик и пр.). Успешные предприниматели всегда заняты именно этим. Их стремление больше связано с достижением положительной цели, чем с блокированием отрицательных факторов (например, конкуренции). Бизнес является продолжением характера предпринимателя, и если тот как личность будет не в состоянии решать новые задачи, возникающие на меняющемся рынке, то его организация почти наверняка упустит момент.
Почему клиенты на самом деле покупают товар? Поверьте, не только из-за набора полезных характеристик. На самом деле их интересует нечто более ЦЕЛОЕ. Зачастую клиенты даже не могут описать, что именно они под этим подразумевают. Но то, что в эту «систему ценности», за которую покупатель готов заплатить деньги, входит личность самого предпринимателя, несомненно.
Это обстоятельство в очередной раз подводит меня к мысли, что предпринимательство является отдельной профессией, которая выдвигает весьма специфические требования к личности предпринимателя. Предъявляются же определенные требования к здоровью и компетенции участников Олимпиады, пилотов самолетов, аквалангистов и даже банщиков. В случае с предпринимателем мы, конечно, говорим больше не о физическом здоровье, а скорее о проявлениях его личностных качеств, в особенности уровня его мышления (бизнес-интеллекта).
Предпринимателю недостаточно просто смотреть на своего потребителя, необходимо устанавливать с ним контакт, развивать чувство взаимной симпатии, проявлять поведение, способствующее притяжению и влечению друг к другу. Иногда достаточно даже такой мелочи, как смех или улыбка. Личность предпринимателя — это своего рода фактор стратегического позиционирования в умах его существующих и будущих потребителей.
Фактор №9. Отсутствие у предпринимателя знания о самом себе
Эту причину можно считать продолжением предыдущего фактора «незнание собственных ресурсов и возможностей», за исключением одного важного момента. Речь в этом пункте пойдет исключительно о человеческих качествах предпринимателя, без привязки к профессиональной деятельности. Во всех предыдущих пунктах мы рассматривали ошибки предпринимателя с точки зрения выживаемости в бизнесе. Сейчас же взглянем с позиции его личности. Это в большей степени относится к нему самому, чем к его окружению.
Позвольте поделиться своими наблюдениями. Сам предприниматель так же соотносится с тем, чем он занимается, как фраза «Я собака» соотносится с фразой «У меня есть собака». Первое («Я предприниматель») характеризует состояние, в котором человек находится и существует, а второе («У меня есть бизнес») описывает, что он может делать или иметь в таком состоянии. Состояния человека могут быть совершенно разными: хорошее/ плохое физическое здоровье, то или иное образование, то или иное настроение и т.д. И вне зависимости от своего состояния человек должен что-то делать и производить. Вопрос в том, что и как делать.
Проще всего идею «состояние человека» можно передать на примере двух разных человек, которые делают одно и то же, но имеют разные результаты. Количественные и качественные итоги их деятельности полностью определяются разницей состояний, в которых находятся эти два человека.
Я считаю, справедливо различать три совершенно разные идеи:
1) «я предприниматель»;
2) «я владелец бизнеса»;
3) «я должностное лицо компании».
Можно быть предпринимателем и не иметь формального бизнеса или быть владельцем бизнеса и не являться по сути предпринимателем, а быть лишь тем человеком, чьи имя и фамилия указаны в регистре собственников предприятия.
Быть предпринимателем и быть владельцем бизнеса не одно и то же. Это два разных состояния. Но это совершенно не означает, что один и тот же человек не может находиться в них одновременно. Мы же можем быть параллельно и мужьями (женами), и братьями (сестрами), и родителями, и специалистами, и друзьями, и сотрудниками, и т.д. Просто каждое из этих состояний проявляется в свой отдельный момент времени. Чтобы что-то делать, необходимо иметь некоторую предрасположенность к этому — потенциальное состояние. Как правило, его легко разглядеть в том, что у человека получается лучше, чем у других. Вероятность добиться в этих областях значимых результатов у человека существенно возрастает.
Если потенциал самого предпринимателя — уровень его развития как личности — не соответствует выбранной области деятельности, то, скорее всего, результатом будет пустая трата времени (вне зависимости от предпринимаемых им мер). Все дело в том, что потенциальные клиенты воспринимают предпринимателя с разных сторон: во-первых, оценивают его действия, манеру поведения и т.д., а во-вторых, смотрят на его результаты. Исходя из этого, они и делают выводы о том, чем для них может закончиться это сотрудничество.
Здесь, однако, самое главное заключается в том, что способы мышления предпринимателя, его поведение, манеры, стиль взаимодействия с окружением полностью определяются тем, что он сам думает о себе и кем себя считает. Это особый вид знания. Именно оно (явно или неявно) предопределяет поведение предпринимателя и влияет на вероятные результаты его деятельности, а значит, и формирует отношение окружения к нему самому и восприятие ценности взаимоотношений с ним. По сути, этот фактор — знание предпринимателя о себе самом — является одним из ключевых вопросов в его жизни и в значительной степени определяет результаты его деятельности. Это и есть то, что лежит в самом центре философии предпринимателя.
Каждый из девяти факторов этого списка фокусируется на какой-то одной особенности мышления. Знакомство с ними даст читателю возможность взглянуть на свою деятельность с совершенно разных и иногда неожиданных сторон.
Фактор №1. Неспособность анализировать и классифицировать информацию
В Древнем Египте обелиски призваны были олицетворять величие империи. Сегодня их можно встретить повсюду: в Париже, Лондоне, Нью-Йорке… Эти монументы великой (пусть и в прошлом) цивилизации сегодня являют собой памятники старой парадигмы мышления. Гибель этой цивилизации можно описать как утрату способности распознавать изменения в окружающем мире и следование старым стереотипам мышления и поведения.
Если человек не может хорошо распознавать и оценивать происходящие в его жизни события, то ему остается доступен лишь метод проб и ошибок, который, по сути, означает отсутствие знания и понимания.
Способность распознавать в греческом языке обозначается известным в медицинских и технических дисциплинах словом diagnostikos. Я думаю, что было бы очень полезно вернуть ему заслуженное место и в предпринимательстве. Человек, способный диагностировать происходящее и объективно воспринимать окружающую его среду, обладает уникальным конкурентным преимуществом в виде способности анализировать и классифицировать информацию. Это умение крайне важно для анализа любой сложной области деятельности, характеризующейся либо большим количеством элементов, либо высоким уровнем неопределенности поведения объектов в этом окружении.
Без классификации каждый объект воспринимается как уникальный, в результате человек оказывается перегружен их количеством и разнообразием, а его внимание рассеивается, блокируя возможность понимания всей области. Структурирование данных, напротив, упрощая многие вещи, делает представление о взаимодействии элементов системы более доступным.
Способы упорядочивания могут различаться (вспомните пример с сортировкой шариков по размеру и цвету). Выбор того или иного способа упорядочивания данных может стать решающим фактором в оценке полезности того или иного метода. Этот момент является принципиально важным в любой исследовательской задаче, поскольку разные системы классификации будут давать непохожие друг на друга результаты. В этом смысле выбор подходящей для решения задачи системы классификации данных является важным моментом.
Здесь на помощь предпринимателю приходит точка отсчета ценности, которая, как стрелка компаса, всегда покажет правильное направление за счет того, что именно вокруг нее и относительно нее выстраиваются все данные и факты в этой области. Аналогично тому, как любой предмет в физической Вселенной имеет массу и занимает определенное пространство, каждый продукт в области внимания и смыслов клиента обладает своим «весом» в виде важности, срочности и т.д. То есть точка отсчета ценности находится в центре того смыслового пространства в разуме клиентов, с которым они соотнесли этот конкретный продукт.
Таким образом, одной из причин высокой «смертности» в бизнесе является отсутствие какой бы то ни было упорядоченной структуры данных в конкретной области деятельности предпринимателя.
Фактор №2. Непонимание катализаторов роста в категории
Следующей ошибкой предпринимателя можно назвать непонимание своего окружения (отрасли, категории). Как мы уже говорили, продукт не существует сам по себе, он есть часть рыночного окружения (страны, отрасли, категории, сегмента целевых клиентов и т.д.), в котором постоянно происходит большое количество изменений.
В целом эти изменения имеют два разнонаправленных течения. Первое убивает воспринимаемую ценность продуктов, а второе, наоборот, усиливает ее, давая продуктам дополнительный шанс. Незнание о существовании этих течений может привести к тому, что предприниматель проигнорирует «дорогу жизни» и выберет «дорогу смерти». К сожалению, такое развитие событий не редкость, особенно на технологичных рынках.
Давайте поговорим об этом более детально. В каждой категории рынка существуют свои катализаторы роста — что-то, что сегодня ценится больше, чем ценилось вчера. Соответственно, что-то, что высоко ценилось вчера, не так высоко ценится на рынке сегодня. Это два разнонаправленных течения в оценке воспринимаемой ценности.
В конечном счете смысл этой ошибки предпринимателя заключается в том, что он часто игнорирует катализаторы роста в своей категории как доступный ему ресурс, который он может использовать в своих целях. Например, в химии уже давно поняли всю ценность катализаторов. Около 90% объема современного химического производства основано на каталитических процессах. Катализаторы в химии — это вещества, которые изменяют скорость химической реакции и не входят в состав конечных продуктов.
Предпринимателям еще предстоит разобраться с катализаторами ценности в их областях деятельности. Катализаторы ценности — это факторы, которые в определенный момент или при определенных обстоятельствах могут ускорить «химическую реакцию» создания и оптимизации восприятия ценности продуктов на рынке.
В химии катализаторы обеспечивают менее затратные пути реакции, что позволяет более эффективно использовать сырье. По сути, они дают возможность превратить низкосортное сырье в высокоценные продукты.
Аналогичные процессы происходят и в предпринимательстве. Ускоряя «химическую реакцию» на целевом рынке, мы получаем резкий рост воспринимаемой ценности продуктов, даже если сами характеристики продуктов не изменялись. В результате происходит быстрое снижение расходов на взаимодействие, и движение потребителей по кривой оптимизации ценности существенно ускоряется. В конечном счете точка отсчета ценности продукта становится точкой отсчета ценности для всей категории.
В качестве катализаторов ценности могут выступать любые внутренние или внешние факторы окружения, способные оказывать влияние на взаимодействие с потребителями: изменения в регулировании, скорость принятия технологии, соответствие тенденциям (зеленые технологии, безотходное производство, экологически чистые материалы и т.д.), новые решения, связанные с сокращением рисков и повышением безопасности, новые технологии (искусственный интеллект, блокчейн) и т.д.
Это как в айкидо — любую встречную силу можно использовать в своих интересах.
Фактор №3. Неверный выбор категории
Третьей по частоте ошибкой предпринимателя можно назвать неверный выбор категории деятельности. Я называю этот фактор «не то, не там, не туда». Это происходит чаще всего не в результате ошибки в наблюдениях, исследованиях и расчетах, а под влиянием отсутствия таких наблюдений вообще — человек просто не смотрит на свое окружение.
Рассмотрим эту ошибку на гипотетическом примере компании Starbucks — позиционировать себя как финансовое учреждение. С точки зрения логики эта идея имеет смысл. Если кто-то желает с помощью смартфона разместить свой заказ в Starbucks, то он сначала должен перевести деньги на виртуальную карту кофейни. Так вот, по состоянию на 29 марта 2020 г. остатки на виртуальных и физических подарочных картах клиентов составили более $1,4 млрд. По сути, это активы среднего регионального банка.
Потребители настолько любят и доверяют Starbucks, что готовы внести свои средства на депозит, чтобы купить кофе в неопределенном будущем. На деле компания получает доступ к беспроцентной кредитной линии. И если традиционный банк строго ограничен в действиях, которые он может совершать с использованием депозитов клиентов, то Starbucks имеет гораздо больше степеней свободы. Однако при всех преимуществах такого положения на рынке размещение точки отсчета ценности Starbucks на финансовом рынке было бы очевидно плохой идеей.
Возможно, для наглядности я привел излишне грубый пример такого рода ошибки, но, поверьте, ее не столь очевидные разновидности встречаются в предпринимательстве гораздо чаще, чем кто-либо мог подумать. Все это в конечном счете сводится к тому, что предприниматель не размещает свою точку отсчета ценности в той области, где он обладает необходимым набором ресурсов и возможностей.
В стратегической школе это называли «право на выигрыш». С моей точки зрения, таковым является обладание необходимыми ресурсами и потенциальной возможностью их превращения в высокую воспринимаемую ценность продуктов. Очевидно, что Starbucks не сможет воспользоваться катализаторами роста в категории банковской деятельности, но сумеет легко это сделать в категории «третье место» (между домом и работой). Стрелка на «компасе» Starbucks показывает отличное (другое) от банковского дела направление.
Фактор №4. Игнорирование динамики ценности
Четвертая ошибка связана с низкой способностью предпринимателя распознавать динамику ценности в своей категории. Как мы знаем, понятие ценности весьма относительно. Воспринимаемая ценность тех или иных продуктов может существенно меняться по мере развития общества и появления многочисленных новых факторов (демографических, технологических, культурных, регуляторных и др.). Соответственно, у потенциальных клиентов постоянно трансформируются способы решать насущные проблемы, с которыми им приходится сталкиваться. Само по себе это непрерывно создает новые рынки и категории в бизнесе.
Для того чтобы улучшить способность предпринимателя к распознаванию динамики ценности на рынке, я рекомендую взглянуть на нее с различных перспектив наблюдения:
1) динамики ценности продуктов (характеристик самого продукта);
2) динамики ценности услуг, связанных с этими продуктами;
3) динамики ценности взаимоотношений с клиентами.
И если с первым пунктом предприниматель обычно справляется неплохо, что проявляется в виде создания новых характеристик и модификаций продукта, его качества, удобства использования, дизайна, гарантийного обслуживания и т.д., то второй и третий пункты зачастую остаются незамеченными. А ведь они обладают потенциалом, который в короткий срок способен изменить положение дел в большинстве компаний.
Динамика ценности взаимоотношений с клиентами сводится к изменению способов достижения с ними согласия. Существует три возможности достичь быстрого согласия с клиентами:
1) добиться согласия потребителя с КЕМ-ТО (обычно с человеком, которого клиенты считают авторитетом в этой области);
2) добиться согласия с тем, КАК что-то происходит. Интересно, что форма (проявление чего-либо, а не само содержание) того, как именно предприниматель представляет продукт своим клиентам, зачастую имеет большее влияние на продажи, чем функциональные свойства продукта;
3) добиться согласия с тем, ЧТО можно реально наблюдать в окружающей действительности (здесь речь идет обо всем, с чем будет согласна бóльшая часть потенциальной целевой аудитории: повышении цен; изменении в доходах, законах, правилах; возникновении иных проблем; появлении новых технологий и т.д.).
Фактор №5. Ловушка туннеля опыта
В каком-то смысле этот фактор является разновидностью подхода «как должно было бы быть», только центральным элементом в данном случае является реальный опыт человека, а не его мировоззрение и воспитание.
То есть восприятие всего происходящего в данный момент осуществляется сквозь призму приобретенных в прошлом знаний.
На самом деле, когда человек смотрит на свое настоящее и будущее в линзах прошлого, возникает очень странная ситуация. Можно сказать, что такие люди исследуют не окружающий мир, а собственный «туннель опыта», в который вошли много лет назад и теперь бредут по этому пути, заданному существующей конфигурацией (какой бы замысловатой она ни была). Прошлое человека (вход в этот туннель) определяет его настоящее (где он сейчас находится) и будущее (где он будет находиться). Степень понимания происходящего в окружении на выходе мало отличается от того, что было на входе.
Данная ситуация — результат попадания в ловушку нашего разума. Я считаю, что предпринимателю полезно время от времени снимать свои линзы прошлого и смотреть на мир глазами младенца.
Фактор №6. Заблуждение в отношении целевой аудитории
Эта ошибка напоминает неверный выбор категории, однако здесь есть принципиальное различие. В данном случае предприниматель, вместо того чтобы задать свою собственную точку отсчета ценности, заимствовал ее у других участников рынка, а значит, заранее перенес все свои действия в плохо известную ему систему координат, в чужое пространство. Это все равно как разместить членов своей семьи в не своем доме и пытаться их в этот момент контролировать. Маловероятно, что из этой затеи что-то выйдет. Отсюда пословица «Беден тот, у кого нет уголка, в котором он был бы королем». В реальной жизни важность личного пространства и границ легко увидеть на примере животных. Вспомните льва, охраняющего периметр прайда, или даже собак: дог с оглядкой ступает по двору, который принадлежит таксе.
Отсутствие своей собственной точки отсчета ценности приводит к тому, что предприниматель принимает ложное допущение, будто рынок — его целевая аудитория — уже имеется для его продуктов в готовом виде. Правда, однако, состоит в том, что этот рынок существует не для него, а для кого-то другого — того, кто когда-то в прошлом задал для новой категории свою точку отсчета ценности, которую так неосмотрительно заимствовал наш неудачливый предприниматель.
Свобода от подобного заблуждения позволяет предпринимателю, не теряя времени, приступить к созданию СВОЕГО рынка — своей целевой аудитории в принадлежащей ему сетке координат мышления вместе с собственной точкой отсчета ценности. Как это сделать? Самый эффективный способ — изменить мышление своих потенциальных клиентов. Согласитесь, нет большого смысла делать пересадку новой печени алкоголику без изменения его образа жизни.
Оказывать влияние на мышление своих клиентов можно только в случае существования собственной точки отсчета ценности, иначе получится лишь мотивировать клиентов к совершению одноразовых действий по принципу «сделай так — вот тебе конфетка». Обычно такие стратегия и тактика приводят лишь к потере большей части созданной ценности.
Фактор №7. Быть потребителем готовых решений
Потребитель готовых решений, как правило, не хочет разбираться со способами преодоления проблем, с тем, как их можно структурировать в своей области деятельности. Его не интересует, почему все так происходит, — он хочет лишь знать, что ему делать. Этот вопрос по своей природе не является исследовательским, его скорее можно отнести к управленческому типу задач. Он не способен выявить ту область, которую требуется изучить, или ту часть мировоззрения предпринимателя, которую нужно изменить. Сам по себе вопрос «что мне делать?» всегда заточен на действие, которое как бы идет рядом, сопровождает мышление. Но, как мы уже говорили ранее, бизнес-интеллект может существовать только там, где мышление и действие в какой-то степени отделены друг от друга.
В кругу предпринимателей, к сожалению, немало представителей когорты «делать что-нибудь» — потребителей чужого опыта, готовых решений, устаревших методик и заранее подготовленных чек-листов. Они всегда смотрят на любую проблему через призму прошлого опыта — своего или чужого. У них нет решений, отсутствует настоящая философия, потому что их не интересует какая-то конкретная область, они не умеют выявлять проблемы, структурировать их и искать оптимальные решения.
За неимением искреннего интереса к окружающей их действительности (клиентам, продуктам, рынкам) они начинают исследовать самих себя. Потребители готовых решений опираются на чужие данные, они не уверены во многих вещах, но не могут показать эту неуверенность своему окружению — это подорвет их авторитет. В противовес этой неуверенности они начинают активно демонстрировать окружению свою «экспертность», что обычно плохо им удается, особенно в случаях, когда это «шоу мудрости» затягивается во времени. Все, что им остается, чтобы хоть в какой-то степени сохранить внимание и поддержку потребителей, — примеривать на себя роль продукта. Так постепенно они заполняют свои жизни краткосрочными и мелкими целями, превращая свою деятельность в дешевый уличный цирк. Стать продуктом для предпринимателя означает переключиться с состояния «я самостоятельно выбираю свои цели и правила игры» в «я принимаю те цели и правила игры, которые мне задает мое окружение». Как вы понимаете, это не способствует успеху
Фактор №8. Незнание собственных ресурсов и возможностей
«Кто вы, мистер предприниматель?» Каждый представитель мира бизнеса обладает двумя наборами уникальных характеристик, которые подобно отпечаткам пальцев отличают его от остальных людей:
1) ресурсы предпринимателя (деньги, связи, опыт, навыки и пр.), которые он может конвертировать тем или иным способом в конкретные возможности;
2) личностные качества (особенности культуры, воспитания, образования, а также сферы интересов, ценности и т.д.), которые отражаются на его решениях.
Использование этих двух «ингредиентов» в деятельности создает для предпринимателя «право на выигрыш» в бизнесе. В этой связи предпринимателю очень неразумно игнорировать понимание своих ресурсов и личностных качеств на старте, так как это создает высокий уровень неопределенности для последующего развития всей его деятельности. Пока он не осознает свои собственные ресурсы и личностные качества (способности, знания, образование, опыт, связи и т.д.) и те потенциальные возможности, которые возникают у него от конвертации этих ресурсов в реальные возможности, он не сможет уделить достаточное внимание ни клиентам, ни продуктам, потому что большую часть времени будет тратить на то, чтобы выяснить, каким потенциалом он на самом деле обладает.
Именно поэтому личностное развитие является самой надежной скоростной дорогой к успеху. Личность предпринимателя проявляется в его поведении, чертах характера, восприятии самого себя, своего Я, общении и взаимодействии с окружающим миром и имеет мало общего с личным брендом. Суть последнего больше схожа с тем, что древнегреческие и римские актеры называли persona, — маской, которую носил актер и которая служила символом (обозначением) исполняемой им РОЛИ.
Можно выделить четыре основные области, которые являются следствием личностного осознания предпринимателя:
1) видение будущего;
2) принятие решений;
3) способность претворять принятые решения в жизнь;
4) распознавание возможностей на рынке.
Другими словами, мы могли бы смело утверждать, что личность самого предпринимателя может стать либо его ключевым конкурентным преимуществом, либо главной причиной его поражения. И это не преувеличение! Если бы отсутствие конкурентов было единственным условием, то это была бы цель, связанная не с достижением чего-либо, а с избеганием чего-либо, — так называемая отрицательная цель, без души и масштаба. Часто это путь в никуда.
Основным условием уникального конкурентного преимущества может быть только создание нового будущего (для клиентов, отраслей, экономик и пр.). Успешные предприниматели всегда заняты именно этим. Их стремление больше связано с достижением положительной цели, чем с блокированием отрицательных факторов (например, конкуренции). Бизнес является продолжением характера предпринимателя, и если тот как личность будет не в состоянии решать новые задачи, возникающие на меняющемся рынке, то его организация почти наверняка упустит момент.
Почему клиенты на самом деле покупают товар? Поверьте, не только из-за набора полезных характеристик. На самом деле их интересует нечто более ЦЕЛОЕ. Зачастую клиенты даже не могут описать, что именно они под этим подразумевают. Но то, что в эту «систему ценности», за которую покупатель готов заплатить деньги, входит личность самого предпринимателя, несомненно.
Это обстоятельство в очередной раз подводит меня к мысли, что предпринимательство является отдельной профессией, которая выдвигает весьма специфические требования к личности предпринимателя. Предъявляются же определенные требования к здоровью и компетенции участников Олимпиады, пилотов самолетов, аквалангистов и даже банщиков. В случае с предпринимателем мы, конечно, говорим больше не о физическом здоровье, а скорее о проявлениях его личностных качеств, в особенности уровня его мышления (бизнес-интеллекта).
Предпринимателю недостаточно просто смотреть на своего потребителя, необходимо устанавливать с ним контакт, развивать чувство взаимной симпатии, проявлять поведение, способствующее притяжению и влечению друг к другу. Иногда достаточно даже такой мелочи, как смех или улыбка. Личность предпринимателя — это своего рода фактор стратегического позиционирования в умах его существующих и будущих потребителей.
Фактор №9. Отсутствие у предпринимателя знания о самом себе
Эту причину можно считать продолжением предыдущего фактора «незнание собственных ресурсов и возможностей», за исключением одного важного момента. Речь в этом пункте пойдет исключительно о человеческих качествах предпринимателя, без привязки к профессиональной деятельности. Во всех предыдущих пунктах мы рассматривали ошибки предпринимателя с точки зрения выживаемости в бизнесе. Сейчас же взглянем с позиции его личности. Это в большей степени относится к нему самому, чем к его окружению.
Позвольте поделиться своими наблюдениями. Сам предприниматель так же соотносится с тем, чем он занимается, как фраза «Я собака» соотносится с фразой «У меня есть собака». Первое («Я предприниматель») характеризует состояние, в котором человек находится и существует, а второе («У меня есть бизнес») описывает, что он может делать или иметь в таком состоянии. Состояния человека могут быть совершенно разными: хорошее/ плохое физическое здоровье, то или иное образование, то или иное настроение и т.д. И вне зависимости от своего состояния человек должен что-то делать и производить. Вопрос в том, что и как делать.
Проще всего идею «состояние человека» можно передать на примере двух разных человек, которые делают одно и то же, но имеют разные результаты. Количественные и качественные итоги их деятельности полностью определяются разницей состояний, в которых находятся эти два человека.
Я считаю, справедливо различать три совершенно разные идеи:
1) «я предприниматель»;
2) «я владелец бизнеса»;
3) «я должностное лицо компании».
Можно быть предпринимателем и не иметь формального бизнеса или быть владельцем бизнеса и не являться по сути предпринимателем, а быть лишь тем человеком, чьи имя и фамилия указаны в регистре собственников предприятия.
Быть предпринимателем и быть владельцем бизнеса не одно и то же. Это два разных состояния. Но это совершенно не означает, что один и тот же человек не может находиться в них одновременно. Мы же можем быть параллельно и мужьями (женами), и братьями (сестрами), и родителями, и специалистами, и друзьями, и сотрудниками, и т.д. Просто каждое из этих состояний проявляется в свой отдельный момент времени. Чтобы что-то делать, необходимо иметь некоторую предрасположенность к этому — потенциальное состояние. Как правило, его легко разглядеть в том, что у человека получается лучше, чем у других. Вероятность добиться в этих областях значимых результатов у человека существенно возрастает.
Если потенциал самого предпринимателя — уровень его развития как личности — не соответствует выбранной области деятельности, то, скорее всего, результатом будет пустая трата времени (вне зависимости от предпринимаемых им мер). Все дело в том, что потенциальные клиенты воспринимают предпринимателя с разных сторон: во-первых, оценивают его действия, манеру поведения и т.д., а во-вторых, смотрят на его результаты. Исходя из этого, они и делают выводы о том, чем для них может закончиться это сотрудничество.
Здесь, однако, самое главное заключается в том, что способы мышления предпринимателя, его поведение, манеры, стиль взаимодействия с окружением полностью определяются тем, что он сам думает о себе и кем себя считает. Это особый вид знания. Именно оно (явно или неявно) предопределяет поведение предпринимателя и влияет на вероятные результаты его деятельности, а значит, и формирует отношение окружения к нему самому и восприятие ценности взаимоотношений с ним. По сути, этот фактор — знание предпринимателя о себе самом — является одним из ключевых вопросов в его жизни и в значительной степени определяет результаты его деятельности. Это и есть то, что лежит в самом центре философии предпринимателя.
