Скан статьи в PDF:
https://drive.google.com/file/d/1WMPWUlWfDIRmhH6pmhTkb86Z4W4yCk4r/view?usp=sharing
https://drive.google.com/file/d/1WMPWUlWfDIRmhH6pmhTkb86Z4W4yCk4r/view?usp=sharing
Влияние инноваций на потребительскую ценность
Каплан Я.
Консалтинговая компания «Kaplan Research Company» (Эстония, Таллин)
Аннотация
В статье определяется влияние инноваций на формирование потребительской ценности товаров или услуг, обозначается противоречие между значимыми факторами потребительской ценности товара или услуги для предпринимателя и для потребителя, выделяются основные закономерности при формировании потребительских ценностей.
Ключевые слова:
инновация, потребительская ценность, воспринимаемая ценность, формирование потребительской ценности, ценностный подход.
В статье определяется влияние инноваций на формирование потребительской ценности товаров или услуг, обозначается противоречие между значимыми факторами потребительской ценности товара или услуги для предпринимателя и для потребителя, выделяются основные закономерности при формировании потребительских ценностей.
Ключевые слова:
инновация, потребительская ценность, воспринимаемая ценность, формирование потребительской ценности, ценностный подход.
Для того, чтобы определить роль инноваций в формировании потребительской ценности, прежде всего необходимо определить, что такое инновация. В научной и публицистической литературе об инновации говорится, как правило, в связи с технологиями, предпринимательской деятельностью, вопросами социального, экономического развития или формулированием политики. Соответственно, существует широкий спектр подходов к определению самого термина «инновация». При этом, зачастую он смешивается со схожими понятиями, такими как: изобретение, нововведение, усовершенствование, и другими. Понятия «изменения» и «креативность» также часто употребляются в значении «инновации». У этого ряда близких по смыслу слов можно выделить ключевую коннотацию ‒ стремление к улучшению.
Так, изобретение предполагает создание новой технической разработки, нововведение ‒ разработку нового подхода или решения и т.д. Для того, чтобы отличать собственно инновацию от перечисленных выше понятий, необходимо внести ряд существенных уточнений. Особенность инновации заключается в том, что она позволяет создавать и получать дополнительную ценность. Она также обязательно предполагает внедрение. В рамках такого подхода инновация не будет являться инновацией ровно до того момента, пока она успешно не внедрена и не начала приносить пользу. Наиболее полно понятие экономической инновации было разработано Йозефом Шумпетером в работе «Теория экономического развития» в 1911 году [1].
В рамках альтернативного подхода смежные понятия используются как часть определения самой инновации. В таком случае, под инновацией понимают любое изобретение или нововведение для изменения образа жизни и деятельности людей. Таким нововведением может быть и новая теория или подход, а также какое-либо устройство или другие вещи, которые облегчают деятельность, при этом инновационность не связывается с тем, получил ли организатор инновации какую-либо выгоду и принесла ли она позитивный эффект.
Теперь определим, что такое потребительская ценность. Чаще всего потребительскую ценность определяют как сумму всех благ, которые клиенты получают от использования продуктов, ‒ включая выгоды, качество, ценность, пользу ‒ в обмен на то, сколько денег они за это заплатят. В результате такого обмена у клиентов возникает определённое отношение к бренду, предпринимателю или продукту, а затем возникает с ними некая эмоциональная связь.
Существуют различные интерпретации того, что понимается под ценностью продукта. Очевидно, что для разных людей ценность может означать совершенно разные вещи: для одних людей ценность заключается в низкой цене, для других ‒ в качестве товаров и услуг, для третьих ‒ в скорости доставки, для четвертых ‒ в надёжности, для пятых ‒ в экономичности и пр.
Вудрафф определяет ценность для клиента как: «собственные предпочтения клиента относительно характеристик самого товара и его действия и относительно последствий его использования, которые способствуют (или препятствуют) целям и задачам клиента при применении товара, а также оценка клиентом всех этих качеств» [2].
Приведённое выше определение представляется весьма удачным, поскольку оно подчёркивает два важных аспекта потребительской ценности: 1) желаемую ценность (выгоду) продукта и 2) воспринимаемую ценность (выгоду) продукта.
Желаемая ценность относится к тому, что клиенты хотят получить от конкретного продукта или услуги. Например, покупая дрель, клиент хочет получить возможность сделать в стене дырку определённого размера. Если бы весь ассортимент дрелей состоял бы из одной-двух моделей, то вся ценность дрели для потребителя сводилась бы к тому, насколько успешно та или иная дрель делает в стенах дырки. Но что делать потребителю, который выбирает одну дрель из десятков, сотен, а иногда и тысяч моделей? Тут подключается следующий фактор – воспринимаемая ценность продукта или услуги.
Воспринимаемая ценность ‒ это какое-либо преимущество, которое, по мнению самого клиента, он получил от того, что владеет и пользуется продуктом.
Сформулируем две важные закономерности:
Ключевой вопрос при рассмотрении ценности товара для клиента, заключается в следующем: «Какое предложение продукта лучше соответствует потребностям клиента в конкретной ситуации?»
Теперь определим, как инновации влияют на формирование воспринимаемой потребителями ценности. Мы уже отметили, что инновация – это не всегда изобретение. В широком смысле, инновация зачастую означает «делать вещи лучше». Генри Форд не изобретал автомобиль. Новшеством Форда стала лишь сборочная линия, в результате чего готовый автомобиль модели «Т» сходил с линии каждые девяносто три минуты, тем самым сокращая общее время производства автомобиля в восемь раз – с 12,5 часов до 93 минут [3]. К 1914 году, благодаря упорядоченным процессам сборки, компания Ford могла производить больше автомобилей, чем все остальные производители автомобилей вместе взятые, причем при гораздо меньших затратах.
Таким образом, можно сделать вывод, что инновация – это не просто новая технология, а прежде всего переосмысление бизнеса.
Инновационное развитие всё более ускоряется. Модернизационные процессы, которые раньше занимали на автомобильном рынке десятилетия, теперь происходят за несколько месяцев в секторах бытовой электроники, таких, например, как рынок смартфонов.
Скорость изменений нарастает очень быстро, и неспособность предпринимателей вводить новшества, то есть делать что-то лучше – это неминуемые упущенные выгоды и в конечном итоге крах бизнеса.
Некоторые современные экономисты, в числе которых, к примеру, нобелевский лауреат Джозеф Стиглиц, вообще считают, что инновации ‒ это единственный реальный источник увеличения богатства для современного мира в целом [4].
Когда мы смотрим на то, как экономика создавала ценность за последние сто лет, мы видим смещение акцента с огромного механического производства во времена промышленной революции на более креативное производство в цифровую эпоху. Услуги сегодня доминируют в создании потребительской ценности.
Процитируем вопрос, поднятый Джеком Хьюзом в его статье в «Гарвардском бизнес-обзоре», опубликованной Виктором Соуэрсом под названием «Как будет выглядеть создание ценности в будущем?». «Сегодня ценность продуктов и услуг все больше зависит от креативности – новых способов использования преимуществ новых материалов, новых технологий и новых процессов. Создание стоимости в прошлом было функцией экономии в промышленном масштабе: массовое производство и высокая эффективность повторяемых задач». [5] Полагаю, что создание стоимости в будущем будет основываться на экономии творчества: массовой адаптации, умении быстро находить решение проблем клиента, а также нахождении новых эффективных способов продажи и доставки нового продукта на рынок. При этом необходимо понимать, как управлять творчеством и творческим процессом.
Создание ценности в будущем будет происходить не столько за счёт разделения труда, как это было последние десять тысяч лет, а за счёт улучшения координации всех участников создания ценности, в первую очередь за счет улучшения координации предпринимателей с потребителями.
На наш взгляд, вектор новейших бизнес-моделей и дальше будет стремится от ориентации на потребности клиента к совместному созданию ценности.
Так, изобретение предполагает создание новой технической разработки, нововведение ‒ разработку нового подхода или решения и т.д. Для того, чтобы отличать собственно инновацию от перечисленных выше понятий, необходимо внести ряд существенных уточнений. Особенность инновации заключается в том, что она позволяет создавать и получать дополнительную ценность. Она также обязательно предполагает внедрение. В рамках такого подхода инновация не будет являться инновацией ровно до того момента, пока она успешно не внедрена и не начала приносить пользу. Наиболее полно понятие экономической инновации было разработано Йозефом Шумпетером в работе «Теория экономического развития» в 1911 году [1].
В рамках альтернативного подхода смежные понятия используются как часть определения самой инновации. В таком случае, под инновацией понимают любое изобретение или нововведение для изменения образа жизни и деятельности людей. Таким нововведением может быть и новая теория или подход, а также какое-либо устройство или другие вещи, которые облегчают деятельность, при этом инновационность не связывается с тем, получил ли организатор инновации какую-либо выгоду и принесла ли она позитивный эффект.
Теперь определим, что такое потребительская ценность. Чаще всего потребительскую ценность определяют как сумму всех благ, которые клиенты получают от использования продуктов, ‒ включая выгоды, качество, ценность, пользу ‒ в обмен на то, сколько денег они за это заплатят. В результате такого обмена у клиентов возникает определённое отношение к бренду, предпринимателю или продукту, а затем возникает с ними некая эмоциональная связь.
Существуют различные интерпретации того, что понимается под ценностью продукта. Очевидно, что для разных людей ценность может означать совершенно разные вещи: для одних людей ценность заключается в низкой цене, для других ‒ в качестве товаров и услуг, для третьих ‒ в скорости доставки, для четвертых ‒ в надёжности, для пятых ‒ в экономичности и пр.
Вудрафф определяет ценность для клиента как: «собственные предпочтения клиента относительно характеристик самого товара и его действия и относительно последствий его использования, которые способствуют (или препятствуют) целям и задачам клиента при применении товара, а также оценка клиентом всех этих качеств» [2].
Приведённое выше определение представляется весьма удачным, поскольку оно подчёркивает два важных аспекта потребительской ценности: 1) желаемую ценность (выгоду) продукта и 2) воспринимаемую ценность (выгоду) продукта.
Желаемая ценность относится к тому, что клиенты хотят получить от конкретного продукта или услуги. Например, покупая дрель, клиент хочет получить возможность сделать в стене дырку определённого размера. Если бы весь ассортимент дрелей состоял бы из одной-двух моделей, то вся ценность дрели для потребителя сводилась бы к тому, насколько успешно та или иная дрель делает в стенах дырки. Но что делать потребителю, который выбирает одну дрель из десятков, сотен, а иногда и тысяч моделей? Тут подключается следующий фактор – воспринимаемая ценность продукта или услуги.
Воспринимаемая ценность ‒ это какое-либо преимущество, которое, по мнению самого клиента, он получил от того, что владеет и пользуется продуктом.
Сформулируем две важные закономерности:
- Воспринимаемая полезная ценность субъективна, она определяется клиентами исходя из их восприятия полезности предлагаемого продукта. Воспринимаемая ценность определяется клиентом индивидуально и может быть изменена им в любое время.
- Создание ценности зависит не только от предпринимателя, продукта, но и от клиента. Это одна из причин, по которой не следует допускать широких обобщений и тщательно рассматривать каждый тип взаимодействия с потребителем.
Ключевой вопрос при рассмотрении ценности товара для клиента, заключается в следующем: «Какое предложение продукта лучше соответствует потребностям клиента в конкретной ситуации?»
Теперь определим, как инновации влияют на формирование воспринимаемой потребителями ценности. Мы уже отметили, что инновация – это не всегда изобретение. В широком смысле, инновация зачастую означает «делать вещи лучше». Генри Форд не изобретал автомобиль. Новшеством Форда стала лишь сборочная линия, в результате чего готовый автомобиль модели «Т» сходил с линии каждые девяносто три минуты, тем самым сокращая общее время производства автомобиля в восемь раз – с 12,5 часов до 93 минут [3]. К 1914 году, благодаря упорядоченным процессам сборки, компания Ford могла производить больше автомобилей, чем все остальные производители автомобилей вместе взятые, причем при гораздо меньших затратах.
Таким образом, можно сделать вывод, что инновация – это не просто новая технология, а прежде всего переосмысление бизнеса.
Инновационное развитие всё более ускоряется. Модернизационные процессы, которые раньше занимали на автомобильном рынке десятилетия, теперь происходят за несколько месяцев в секторах бытовой электроники, таких, например, как рынок смартфонов.
Скорость изменений нарастает очень быстро, и неспособность предпринимателей вводить новшества, то есть делать что-то лучше – это неминуемые упущенные выгоды и в конечном итоге крах бизнеса.
Некоторые современные экономисты, в числе которых, к примеру, нобелевский лауреат Джозеф Стиглиц, вообще считают, что инновации ‒ это единственный реальный источник увеличения богатства для современного мира в целом [4].
Когда мы смотрим на то, как экономика создавала ценность за последние сто лет, мы видим смещение акцента с огромного механического производства во времена промышленной революции на более креативное производство в цифровую эпоху. Услуги сегодня доминируют в создании потребительской ценности.
Процитируем вопрос, поднятый Джеком Хьюзом в его статье в «Гарвардском бизнес-обзоре», опубликованной Виктором Соуэрсом под названием «Как будет выглядеть создание ценности в будущем?». «Сегодня ценность продуктов и услуг все больше зависит от креативности – новых способов использования преимуществ новых материалов, новых технологий и новых процессов. Создание стоимости в прошлом было функцией экономии в промышленном масштабе: массовое производство и высокая эффективность повторяемых задач». [5] Полагаю, что создание стоимости в будущем будет основываться на экономии творчества: массовой адаптации, умении быстро находить решение проблем клиента, а также нахождении новых эффективных способов продажи и доставки нового продукта на рынок. При этом необходимо понимать, как управлять творчеством и творческим процессом.
Создание ценности в будущем будет происходить не столько за счёт разделения труда, как это было последние десять тысяч лет, а за счёт улучшения координации всех участников создания ценности, в первую очередь за счет улучшения координации предпринимателей с потребителями.
На наш взгляд, вектор новейших бизнес-моделей и дальше будет стремится от ориентации на потребности клиента к совместному созданию ценности.
1. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
2. Вудрафф Р. Ценность для клиента: следующий источник конкурентного преимущества. // Журнал Академии маркетинговых наук, 25 (2), 1997, с.139–153.
3. Линк Ш. Харизматическая корпорация: финансы, администрирование и управление производством при Генри Форде. [Электронный ресурс]. URL: http:// harizmaticheskaya-korporatsiya-finansy-administrirovanie-i-upravlenie-proizvodstvom-pri-genri-forde.pdf (дата обращения: 03.04.2023).
4. Стиглиц Джозеф. Люди, власть, прибыль. Прогрессивный капитализм в эпоху массового недовольства. М.: Альпина Паблишер, 2020.
5. Jack Hughes. What Value Creation Will Look Like in the Future. May 17, 2013. [Электронный ресурс]. URL: https://hbr.org/2013/05/what-value-creation-will-look-like-in-the-future (дата обращения: 01.01.2024).
2. Вудрафф Р. Ценность для клиента: следующий источник конкурентного преимущества. // Журнал Академии маркетинговых наук, 25 (2), 1997, с.139–153.
3. Линк Ш. Харизматическая корпорация: финансы, администрирование и управление производством при Генри Форде. [Электронный ресурс]. URL: http:// harizmaticheskaya-korporatsiya-finansy-administrirovanie-i-upravlenie-proizvodstvom-pri-genri-forde.pdf (дата обращения: 03.04.2023).
4. Стиглиц Джозеф. Люди, власть, прибыль. Прогрессивный капитализм в эпоху массового недовольства. М.: Альпина Паблишер, 2020.
5. Jack Hughes. What Value Creation Will Look Like in the Future. May 17, 2013. [Электронный ресурс]. URL: https://hbr.org/2013/05/what-value-creation-will-look-like-in-the-future (дата обращения: 01.01.2024).
