Внизу я приведу несколько примеров, на которых можно наблюдать различную ценность продуктов для разных потребителей.
Примеры удачного предложения ценности
Пример No1. Café.
С точки зрения потребителя стоимость чашки кофе, которой он наслаждается в компании своих друзей в уютной атмосфере кафе, может быть больше, чем стоимость чашки кофе, которую он заказал «на вынос». Хотя денежная стоимость чашки кофе в обоих случаях может быть одинаковой, ценность, которую получает клиент в этих двух случаях, различна.
Пример No2. Coca-Cola.
Давайте рассмотрим другой пример — с двумя бутылками кока-колы; одна – большого размера для всей семьи, а другая – маленькая индивидуальная порция. В супермаркетах, в частности, бутылка семейного размера находится на полках при комнатной температуре, тогда как меньшего размера бутылочки обычно находятся в холодильнике возле кассы. Во многих супермаркетах бутылка меньшего размера стоит столько же и иногда даже дороже, чем бутылка большего размера.
Всё дело в том, что если мы будем считать, что ценность — это просто количество того, сколько чего-то я получаю взамен того, как много я за это плачу, то эта ситуация вообще не имеет смысла. Этот пример имеет смысл только тогда, когда вы думаете о наборе выгод, которые потребитель получит от конкретной покупки.
И поскольку маленькая бутылочка во многих отношениях обеспечивает приличный диапазон выгод для покупателя, клиенты будут готовы приобрести такой товар, хотя по цене он и не так привлекателен, как бутылка большего размера для всей семьи.
Пример No3. Uber.
Самый умный способ добраться. Uber мастерски выделяет всё, что является отсталым и устаревшим в традиционном такси, и указывает на своё превосходное обслуживание. Простая, но очень эффективная домашняя страница Uber превосходно передаёт простоту и лёгкость, которые лежат в основе заманчивости этой услуги:
- Одно нажатие кнопки, и автомобиль приезжает прямо к вам
- Ваш водитель точно знает, куда ехать
- Оплата полностью безналичная
Все это создаёт резкий контраст с привычным опытом клиентов обычного такси «из прошлого» — никаких телефонных звонков скучным и незаинтересованным диспетчерам, никаких болезненных разговоров, когда вы тщетно пытаетесь разъяснить взвинченному таксисту, где вы находитесь, и, наконец, никакого беспокойства о том, достаточно ли у вас наличных в кошельке.
Примеры неудачного предложения ценности
Crystal Pepsi
Почти 25 лет назад Pepsi представила миру новую прозрачную колу, полагая, что она быстро вырастет в отдельную категорию на миллиард долларов. Они назвали ее Crystal Pepsi, потому что она производилась без красителя, который придаёт стандартному Pepsi карамельный оттенок вкуса.
Реклама гласила: «Вы никогда не видели такого вкуса».
К сожалению для Pepsi, потребители этот бренд не покупали, и в 1995 году продукт был снят с производства. Оглядываясь назад, эксперты утверждают, что Crystal Pepsi потерпел неудачу в значительной степени потому, что не было дано никакого объяснения нетипичному для Pepsi цвету.
Кроме того, у нового продукта не было привычного для потребителей вкуса карамели, что само себе означало изменение категории продукта. Клиенты были в настроении «вкуса карамели», а им предложили что-то другое.
Colgate Cue
Ещё один курьёзный случай с Colgate был во время запуска зубной пасты на рынке Франции. Они назвали её “Cue”, что совпало с названием французского порно журнала. В восприятии ценности зубной пасты, которая была у потенциальных потребителей, не было ассоциаций с порнографией.
С чего начинается ценность продукта для потребителя – я расскажу в следующей серии.
