Клиент никогда не покупает то, что делает ваш продукт или услуга. То, что они покупают, — это результат использования «вещи» в понимании потребителя. Преимущество продукта — это не сумма его характеристик. Это преобразование, которое продукт производит в покупателе, в самом широком смысле этого слова.
Такое преобразование покупателя служит двум целям – либо помогает ему лучше играть уже выбранную им «роль», либо помогает выбрать себе другую, более желанную «роль». Вот и все, что здесь происходит. Наборы таких ролей (целей, смыслов, опыта) потребителей можно соотнести с понятием «КАТЕГОРИЯ».
У каждого продукта есть своя потенциальная роль в играх (в жизни) потребителей. Эта роль вначале закладывается в продукт Предпринимателем, а затем, уже в готовом виде, используется потребителями.
Степень соответствия между такой ролью продукта и ролями потребителей этого продукта, формирует различные восприятия ценности продукта. В этом смысле основная задача этапа СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ состоит в том, чтобы задать продукту ту РОЛЬ, которую он впоследствии будет играть в жизни своих клиентов (существующих в данный момент и потенциальных).
Создание же категории, в свою очередь, необходимо для того, чтобы создать роль для самого потребителя, которую тот впоследствии захочет играть в своем взаимодействии с окружением. Отсюда определяется и тот список продуктов, который ему понадобится для того, чтобы играть эту роль.
Такое преобразование покупателя служит двум целям – либо помогает ему лучше играть уже выбранную им «роль», либо помогает выбрать себе другую, более желанную «роль». Вот и все, что здесь происходит. Наборы таких ролей (целей, смыслов, опыта) потребителей можно соотнести с понятием «КАТЕГОРИЯ».
У каждого продукта есть своя потенциальная роль в играх (в жизни) потребителей. Эта роль вначале закладывается в продукт Предпринимателем, а затем, уже в готовом виде, используется потребителями.
Степень соответствия между такой ролью продукта и ролями потребителей этого продукта, формирует различные восприятия ценности продукта. В этом смысле основная задача этапа СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ состоит в том, чтобы задать продукту ту РОЛЬ, которую он впоследствии будет играть в жизни своих клиентов (существующих в данный момент и потенциальных).
Создание же категории, в свою очередь, необходимо для того, чтобы создать роль для самого потребителя, которую тот впоследствии захочет играть в своем взаимодействии с окружением. Отсюда определяется и тот список продуктов, который ему понадобится для того, чтобы играть эту роль.
Если провести аналогию, то потребители, так же, как и товары, не живут сами по себе, они живут в определенном окружении и соответственно, взаимодействуют между собой и своим окружением. Такое взаимодействие со своим окружением, в котором принимает участие человек, можно сравнить с его ролью. «Какова роль этого человека в том или ином взаимодействии?», — вот вопрос, который нас здесь интересует.
Лечение больных людей дает нам роль врача, обучение детей дает нам роль учителя, строительство домов дает роль строителя, а вождение автомобиля дает нам роль водителя и т.д. Для того, чтобы придать этим ролям дополнительный характер и смысл, в этих сюжетах нам понадобятся белые халаты, школьные доски, молотки и автомобили соответственно.
Кроме этого, сама категория (контекст взаимодействия) часто придает ролям определенный смысл. Таким образом мы видим, что потребители имеют свои собственные роли, а продукты имеют свои роли, предназначенные для того, чтобы помогать потребителям играть их роли. Роль продукта в заданном контексте взаимодействия (категории) должна соответствовать выбранной роли своего целевого потребителя.
В конце концов, мы можем легко увидеть, что степень соответствия в заданном контексте между продуктом и его потребителями определяется совместимостью их ролей. Изменение контекста может изменить восприятие ценности. Например, строитель в белом халате забивает молотком гвозди в больнице, не на стройке. Тут уже многие вещи в восприятии аудитории (более или менее) становятся на свои места.
В последнем случае, если бы мы хотели продавать белые халаты на рынке строительства, то мы могли бы, чисто теоретически, выбрать категорию «строители, работающие в больницах». Это могло бы иметь какой-то смысл. В следующей серии вы подробно узнаете о «законе восприятия ценности».
Лечение больных людей дает нам роль врача, обучение детей дает нам роль учителя, строительство домов дает роль строителя, а вождение автомобиля дает нам роль водителя и т.д. Для того, чтобы придать этим ролям дополнительный характер и смысл, в этих сюжетах нам понадобятся белые халаты, школьные доски, молотки и автомобили соответственно.
Кроме этого, сама категория (контекст взаимодействия) часто придает ролям определенный смысл. Таким образом мы видим, что потребители имеют свои собственные роли, а продукты имеют свои роли, предназначенные для того, чтобы помогать потребителям играть их роли. Роль продукта в заданном контексте взаимодействия (категории) должна соответствовать выбранной роли своего целевого потребителя.
В конце концов, мы можем легко увидеть, что степень соответствия в заданном контексте между продуктом и его потребителями определяется совместимостью их ролей. Изменение контекста может изменить восприятие ценности. Например, строитель в белом халате забивает молотком гвозди в больнице, не на стройке. Тут уже многие вещи в восприятии аудитории (более или менее) становятся на свои места.
В последнем случае, если бы мы хотели продавать белые халаты на рынке строительства, то мы могли бы, чисто теоретически, выбрать категорию «строители, работающие в больницах». Это могло бы иметь какой-то смысл. В следующей серии вы подробно узнаете о «законе восприятия ценности».
