Оригинал статьи:
https://spark.ru/user/147511/blog/192589/v-kakie-lovushki-popadayut-kompanii-pri-masshtabirovanii
https://spark.ru/user/147511/blog/192589/v-kakie-lovushki-popadayut-kompanii-pri-masshtabirovanii
В какие ловушки попадают компании при масштабировании
Зачастую нацеленные на рост руководители не замечают проблем на уровне рынка и взаимодействия с потребителями, пока те не выливаются в полномасштабный кризис. В результате около 90% стартапов не доживают до стадии масштабирования. Почему так происходит?
Многие сложности, которые возникают при масштабировании, неочевидны, рассказывает предприниматель, эксперт в области повышения эффективности бизнеса, разработчик методики контекстного исследования рынка, автор научных работ, книги «Бизнес INCOGNITA: как расширить границы предпринимательского мышления», основатель проекта проекта Business IQ и президент консалтинговой компании Kaplan Research Company Ярослав Каплан. На чем спотыкаются предприниматели и как справиться с трудностями?
Не видят разницы между ростом и развитием
К сожалению, очень часто мы путаем два близких по смыслу, но совершенно разных по значению понятия: рост, который измеряется в увеличении объемов продаж, производства, обращений в службу поддержки и т.д., и развитие — улучшение качественных показателей бизнеса и ценности предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Последнее связано со смыслом деятельности компании и увеличением ценности ее продуктов и услуг для потребителей.
В качестве примера рассмотрим фотографов. Еще несколько лет назад каждая фотография, распечатанная с пленки, имела высокую себестоимость, и производительность фотостудии можно было оценивать их количеством. Сегодня же практически каждый может бесплатно делать, просматривать и хранить неограниченное количество снимков профессионального уровня в своем мобильном телефоне. Поэтому продуктивность студии больше нельзя оценивать, опираясь на объем отпечатанных снимков. А в разрезе всей фотоотрасли в дискуссиях о производительности обсуждаются новые возможности, которые появляются, например, в медицине, благодаря использованию искусственного интеллекта и способности делать огромное количество снимков, в частности, для ранней диагностики рака. По сути, современном мире, производительность труда — это уже не количество, а переход старого в совершенно новое, ранее не существовавшее качество.
И на практике рост бизнеса далеко не всегда сопровождается развитием. Так, улучшение финансовых показателей в условиях инфляции ничего не скажет о том, развивается или деградирует бизнес-система на самом деле. При масштабировании процессы, например, логистика или коммуникации с заказчиками, которые отлично работали в одном контексте взаимодействия, могут перестать быть эффективными в других. Если их не адаптировать к новым условиям, то впоследствии возникнут проблемы. Поэтому оценивать показатели необходимо комплексно.
Не учитывают изменения внешней среды
Директор General Electric Джек Уэлч говорил: «Если изменения снаружи происходят быстрее, чем внутри, то конец близок». В современных реалиях это утверждение как никогда актуально. Санкции, внешне- и внутриэкономические изменения напрямую влияют на работу компаний, и на них уже нельзя закрывать глаза. Руководителям приходится быть максимально гибкими, чтобы бизнес мог продолжать развиваться.
Например, до событий 2022 года большая часть ассортимента розничной сети «Рив Гош», в которую входит 250 магазинов, состояла из международных люксовых брендов. Когда же они ушли из России, чтобы не оставить полки пустыми, компания переориентировалась на отечественные бренды категории масс-маркет, развитие собственных торговых марок (СТМ) и эксклюзивную нишевую косметику. Это повлекло за собой кардинальные изменения всей логики бизнеса, но позволило ей справиться с кризисом в сложившейся ситуации.
Игнорируют клиентские ценности
Большинство небольших компаний создаются стихийно, без внятных стратегий, и когда задумываются о росте, объектами их масштабирования становятся:
Но для того чтобы работать на высококонкурентном рынке этого недостаточно. Для успешного масштабирования необходимо выявить смысл и ценность вашего продукта или услуг для потребителя и использовать системный подход при формировании торгового предложения и продуктовой линейки. Например, у салона красоты есть «стандартный» список услуг, таких как стрижка, маникюр и педикюр, макияж, эпиляция и т.д. Но если спросить клиентов, за что они ценят его и в чем видят смысл посещения, то мы услышим про уход за внешностью, релаксацию, оздоровление, профессиональные консультации по выбору косметических средств, наличие услуг, недоступных для самостоятельного выполнения в домашних условиях, приятный досуг, социализацию и т.д.
И каждое новое понимание того, что клиенты ценят в вашем бизнесе, может быть отправной точкой для создания новой или улучшения существующей бизнес-модели. А в концепции серийного предпринимательства, каждая новая «точка смысла» имеет потенциал для начала нового направления в бизнесе.
Ориентируются только на прямых конкурентов и не видят косвенных
Успешная компания не существует в вакууме. Она работает в контексте взаимодействия, который потребители сочли для себя важным и значимым. Но зачастую при масштабировании ей приходится сталкиваться с конкуренцией в той области, где она изначально не была очевидна.
Рассмотрим как пример сеть ушедших с российского рынка кофеен Starbucks. Компания присутствует на рынке кофе, потому что это ее основной продукт. Здесь она конкурирует в разных категориях: с другими продуктовыми магазинами, супермаркетами, ресторанами быстрого питания и другими кафе. Поскольку рынок кофе отличается высокой конкуренцией, то во многих из этих категорий маржа прибыли довольно маленькая. Если бы компания осталась в этой конкурентной среде, то ее шансы на эффективное масштабирование были бы невысоки, так как у нее нет преимуществ перед другими компаниями ни в цене, ни в удобстве, ни даже, вопреки утверждениям маркетологов компании, во вкусе. В чем же тогда секрет ее успеха?
По словам главного исполнительного директора компании Говарда Шульца, Starbucks борется за «ваше третье место». То, где человек хочет провести время, помимо собственного дома и работы. В этой системе координат у компании появляется совершенно другой набор конкурентов, в котором кофейням отведен лишь некоторый сегмент. Здесь она конкурирует с книжными магазинами, парками, театрами, библиотеками — со всеми потенциальными местами, где захочется провести время вдали от дома и работы. И эта стратегия привела сеть к успеху.
Ключевая проблема в масштабировании состоит в том, что в компаниях думают, что «просто» продают клиентам свои товары или услуги, и, идя в рост, ничего не нужно менять. Но на высококонкурентном рынке потребители покупают не продукты и услуги — а смыслы. Именно это направление — работа со смыслами, возникающими в результате взаимодействия компаний и брендов с потребителями является, на мой взгляд, самым перспективным для повышения шансов на успех в масштабировании бизнесов.
6 фактов о масштабировании бизнеса
Многие сложности, которые возникают при масштабировании, неочевидны, рассказывает предприниматель, эксперт в области повышения эффективности бизнеса, разработчик методики контекстного исследования рынка, автор научных работ, книги «Бизнес INCOGNITA: как расширить границы предпринимательского мышления», основатель проекта проекта Business IQ и президент консалтинговой компании Kaplan Research Company Ярослав Каплан. На чем спотыкаются предприниматели и как справиться с трудностями?
Не видят разницы между ростом и развитием
К сожалению, очень часто мы путаем два близких по смыслу, но совершенно разных по значению понятия: рост, который измеряется в увеличении объемов продаж, производства, обращений в службу поддержки и т.д., и развитие — улучшение качественных показателей бизнеса и ценности предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Последнее связано со смыслом деятельности компании и увеличением ценности ее продуктов и услуг для потребителей.
В качестве примера рассмотрим фотографов. Еще несколько лет назад каждая фотография, распечатанная с пленки, имела высокую себестоимость, и производительность фотостудии можно было оценивать их количеством. Сегодня же практически каждый может бесплатно делать, просматривать и хранить неограниченное количество снимков профессионального уровня в своем мобильном телефоне. Поэтому продуктивность студии больше нельзя оценивать, опираясь на объем отпечатанных снимков. А в разрезе всей фотоотрасли в дискуссиях о производительности обсуждаются новые возможности, которые появляются, например, в медицине, благодаря использованию искусственного интеллекта и способности делать огромное количество снимков, в частности, для ранней диагностики рака. По сути, современном мире, производительность труда — это уже не количество, а переход старого в совершенно новое, ранее не существовавшее качество.
И на практике рост бизнеса далеко не всегда сопровождается развитием. Так, улучшение финансовых показателей в условиях инфляции ничего не скажет о том, развивается или деградирует бизнес-система на самом деле. При масштабировании процессы, например, логистика или коммуникации с заказчиками, которые отлично работали в одном контексте взаимодействия, могут перестать быть эффективными в других. Если их не адаптировать к новым условиям, то впоследствии возникнут проблемы. Поэтому оценивать показатели необходимо комплексно.
Не учитывают изменения внешней среды
Директор General Electric Джек Уэлч говорил: «Если изменения снаружи происходят быстрее, чем внутри, то конец близок». В современных реалиях это утверждение как никогда актуально. Санкции, внешне- и внутриэкономические изменения напрямую влияют на работу компаний, и на них уже нельзя закрывать глаза. Руководителям приходится быть максимально гибкими, чтобы бизнес мог продолжать развиваться.
Например, до событий 2022 года большая часть ассортимента розничной сети «Рив Гош», в которую входит 250 магазинов, состояла из международных люксовых брендов. Когда же они ушли из России, чтобы не оставить полки пустыми, компания переориентировалась на отечественные бренды категории масс-маркет, развитие собственных торговых марок (СТМ) и эксклюзивную нишевую косметику. Это повлекло за собой кардинальные изменения всей логики бизнеса, но позволило ей справиться с кризисом в сложившейся ситуации.
Игнорируют клиентские ценности
Большинство небольших компаний создаются стихийно, без внятных стратегий, и когда задумываются о росте, объектами их масштабирования становятся:
- Продукт или услуга. Расширение производства или спектра услуг для захвата большей аудитории.
- Рынок. Вход на новые рынки, регионы или страны для привлечения большего числа клиентов.
- Процессы. Оптимизация бизнес-процессов и повышения эффективности деятельности компании.
- Инфраструктура. Увеличение масштаба физической или цифровой инфраструктуры для обеспечения роста бизнеса.
- Кадры. Расширение команды или улучшение навыков персонала для обеспечения увеличенного объема работы.
Но для того чтобы работать на высококонкурентном рынке этого недостаточно. Для успешного масштабирования необходимо выявить смысл и ценность вашего продукта или услуг для потребителя и использовать системный подход при формировании торгового предложения и продуктовой линейки. Например, у салона красоты есть «стандартный» список услуг, таких как стрижка, маникюр и педикюр, макияж, эпиляция и т.д. Но если спросить клиентов, за что они ценят его и в чем видят смысл посещения, то мы услышим про уход за внешностью, релаксацию, оздоровление, профессиональные консультации по выбору косметических средств, наличие услуг, недоступных для самостоятельного выполнения в домашних условиях, приятный досуг, социализацию и т.д.
И каждое новое понимание того, что клиенты ценят в вашем бизнесе, может быть отправной точкой для создания новой или улучшения существующей бизнес-модели. А в концепции серийного предпринимательства, каждая новая «точка смысла» имеет потенциал для начала нового направления в бизнесе.
Ориентируются только на прямых конкурентов и не видят косвенных
Успешная компания не существует в вакууме. Она работает в контексте взаимодействия, который потребители сочли для себя важным и значимым. Но зачастую при масштабировании ей приходится сталкиваться с конкуренцией в той области, где она изначально не была очевидна.
Рассмотрим как пример сеть ушедших с российского рынка кофеен Starbucks. Компания присутствует на рынке кофе, потому что это ее основной продукт. Здесь она конкурирует в разных категориях: с другими продуктовыми магазинами, супермаркетами, ресторанами быстрого питания и другими кафе. Поскольку рынок кофе отличается высокой конкуренцией, то во многих из этих категорий маржа прибыли довольно маленькая. Если бы компания осталась в этой конкурентной среде, то ее шансы на эффективное масштабирование были бы невысоки, так как у нее нет преимуществ перед другими компаниями ни в цене, ни в удобстве, ни даже, вопреки утверждениям маркетологов компании, во вкусе. В чем же тогда секрет ее успеха?
По словам главного исполнительного директора компании Говарда Шульца, Starbucks борется за «ваше третье место». То, где человек хочет провести время, помимо собственного дома и работы. В этой системе координат у компании появляется совершенно другой набор конкурентов, в котором кофейням отведен лишь некоторый сегмент. Здесь она конкурирует с книжными магазинами, парками, театрами, библиотеками — со всеми потенциальными местами, где захочется провести время вдали от дома и работы. И эта стратегия привела сеть к успеху.
Ключевая проблема в масштабировании состоит в том, что в компаниях думают, что «просто» продают клиентам свои товары или услуги, и, идя в рост, ничего не нужно менять. Но на высококонкурентном рынке потребители покупают не продукты и услуги — а смыслы. Именно это направление — работа со смыслами, возникающими в результате взаимодействия компаний и брендов с потребителями является, на мой взгляд, самым перспективным для повышения шансов на успех в масштабировании бизнесов.
6 фактов о масштабировании бизнеса
- Около 90% стартапов не доживают до стадии масштабирования или терпят неудачу на этом этапе развития
- Слишком рано или слишком поздно начатое масштабирование может привести к избыточным расходам или упущенным возможностям.
- Не всем нужно масштабирование. Некоторые бизнесы лучше работают в нише или на локальном уровне, а попытки сделать это могут привести к потере фокуса или ресурсов.
- При масштабировании часто возникают проблемы с набором и удержанием персонала, созданием корпоративной культуры и управлением командами.
- Инфраструктура, которая работала на начальном этапе, может не подойти для масштабированного бизнеса. Это может привести к проблемам с производительностью, безопасностью или управлением.
- Масштабирование требует значительных инвестиций, и неправильное управление финансами может привести к банкротству.
