Данная статья была напечатана на литовском языке в журнале Forbes Litva (май, 2023)
Оригинал статьи:
https://forbesbaltics.com/lv/forbeslife/raksts/ka-tam-vajadzetu-but
Скан статьи в PDF:
https://drive.google.com/file/d/1Gxwl2gVTTD22WbVoqsu0KEfFim0wQoR2
Дислеймер: Перевод статьи на русский язык может включать в себя небольшие изменения предложений, связанные с переводом, но не изменяющие при этом основное содержание материала.
Оригинал статьи:
https://forbesbaltics.com/lv/forbeslife/raksts/ka-tam-vajadzetu-but
Скан статьи в PDF:
https://drive.google.com/file/d/1Gxwl2gVTTD22WbVoqsu0KEfFim0wQoR2
Дислеймер: Перевод статьи на русский язык может включать в себя небольшие изменения предложений, связанные с переводом, но не изменяющие при этом основное содержание материала.
ВРАГИ БИЗНЕС-ИНТЕЛЛЕКТА (часть 1)
ПОДХОД «КАК ДОЛЖНО БЫЛО БЫ БЫТЬ»
Сегодняшний быстро меняющийся мир зачастую заставляет нас действовать без промедления. Однако высокая скорость принятия решений может привести нас к неправильным выводам. Для форсирования своих умозаключений предприниматели нередко избирают тактику размышлений от общего к частному, начиная подбираться к решению проблем с широких допущений. Такой дедуктивный способ будет эффективен, только если первоначальные допущения окажутся верными, в противном случае весь ход логики будет находиться в их плену. Исходя из того, что уровень «смертности» в малом и среднем бизнесе приближается к 80%, я предполагаю, что восемь из десяти фундаментальных допущений о бизнесе оказались ложными.
Первоначальные допущения о бизнесе я обозначаю фразой «как должно было бы быть». В противоположность этой логике существует другая — основанная на результатах наблюдений (inference logic). В самом общем смысле речь идет о двух противоположных типах мышления. Первый («как должно было бы быть») формируется посредством культуры и мировоззрения человека, его внутренних ценностей и основ воспитания и практически не требует от человека наблюдения за своим окружением; второй же, напротив, полностью полагается на восприятие человека.
Подход «как должно было бы быть» проистекает из субъективного оценивания человеком жизненных обстоятельств, а логика, основанная на результатах наблюдений, всегда стоит на фундаменте объективного восприятия реального мира. Решение, принятое исходя из первой логики, совершенно невозможно подтвердить или опровергнуть, проверить на правду или ложь, его необходимо соотносить с личным мировоззрением человека, чего не скажешь о намерении действовать, опираясь лишь на результаты наблюдений, которые всегда легко доказать или опровергнуть (погода в конкретном месте в определенное время года, расписание автобусов, рейтинги мест проведения свободного времени, средний доход на одного жителя в регионе и т.п.).
Результаты наблюдений обычно вызывают согласие большого количества людей, поскольку они также могут накапливать представления об объектах. С мышлением «как должно было бы быть» дело обстоит иначе: у разных людей видение реальности может сильно различаться и приводить к разного рода расстройствам, конфликтам и несовместимостям. Данное обстоятельство значительно усложняет любое сотрудничество между людьми и делает производство совместного продукта зачастую невозможным.
Это явление можно встретить не только в предпринимательстве, но и в любой другой области жизни. Например, «как должно было бы быть» каждого члена семьи отличаются друг от друга. Семья — одна, а «как должно было бы быть» — целый набор.
Мои наблюдения в ходе исследования бизнес-интеллекта показали, что главной причиной неудачи предпринимателя является то, что его «как должно было бы быть» не совпадает с «как должно было бы быть» его сотрудников и клиентов, а логика, основанная на наблюдениях, им попросту игнорируется.
Популярный среди предпринимателей подход ортодоксален по своей природе, он опирается на какое-то старое мировоззрение или общепринятую традицию, что не позволяет ему понять, что же не в порядке с его бизнесом. Можно сказать, что «как должно было бы быть» предпринимателя — это основной способ заблокировать свою способность распознавать различные состояния рынка. Кроме этого, подобный взгляд полностью исключает превращение доступных ему ресурсов в значимые бизнес-достижения.
Здесь я хотел бы дополнительно отметить, что чем ниже у предпринимателя его уровень бизнес-интеллекта, тем сильнее он отрезан от результатов наблюдений и тем больше в его логике присутствует «козырной» аргумент «как должно было бы быть». Эти вещи взаимосвязаны.
Низкому бизнес-интеллекту присуща еще одна вещь, способная усложнить жизнь. Как правило, его обладатели имеют болезненное ощущение собственной значимости, что мешает им привлекать в свои организации людей, способных объективно воспринимать рыночное окружение и наблюдать за ним. Это в еще большей степени способствует распространению, усилению и цементированию в его жизни логики «как должно было бы быть», обрекая его обладателя на возведение конструкции на неподходящем фундаменте — осуществление деятельности в неверно заданном направлении.
Различия в «как должно было бы быть» могут существовать на самых разных уровнях. Например, в культуре — на уровне стран (между Японией и США), отраслей (между представителями банковской отрасли и строительной), компаний (между производителями обуви и детского питания), различных частей организации и отделов (между бухгалтерией и отделом рекламы). Несовместимость различных частей бизнес-системы может резко снижать коэффициент полезного совместного действия. В этом случае бóльшая часть усилий будет уходить на «тушение пожаров» и улаживание конфликтов между различными «как это должно было бы быть» .
Если предприниматель принимает решение в отношении своей точки отсчета ценности, опираясь не на результат собственных наблюдений рынка, а на «так должно было бы быть», то с большой вероятностью он уже проиграл войну, которую еще даже не начал. Причина в том, что его выбор «как должно было бы быть» в уже действующей категории почти наверняка заимствует точку отсчета ценности лидера, поскольку она как бы автоматически становится «как должно было бы быть» для целой категории. Этот интересный момент отражает силу лидерской позиции: целевая аудитория держит в голове «как должно было бы быть» лидера категории. Именно на этом строится дальнейшая ценность любого бренда: «как должно было бы быть» бренда становится «как должно было бы быть» для всей категории.
Как мы уже отмечали, самой частой причиной предпринимательской неудачи является то, что его «как должно было бы быть» не совпадает с «как должно было бы быть» его клиентов. У лидера категории барьер взаимодействия с потребителями отсутствует, а у его конкурентов такой барьер только усиливается и даже может стать непреодолимой стеной между предпринимателем и его потребителями. В каком-то смысле конкуренты находятся в чужом доме и так или иначе должны следовать принятым в нем правилам поведения. В итоге это чаще всего заканчивается тем, что они льют воду на мельницу лидера, внося вклад в его процветание.
Давайте рассмотрим шесть причин, приводящих предпринимателя к проигрышу при выборе тактики «так должно было бы быть». Указанные проявления могут быть малозаметными в тех областях, где присутствуют единичные проблемы или существует сильная специализация труда (task-related tasks), но становятся острыми и ярко выраженными в контекстных задачах (domain-specific tasks), связанных с решением целых систем уравнений из проблем.
Первая причина заключается в том, что когда деятельность строится на основании этой парадигмы, то, как правило, в расчет принимается лишь малая часть факторов данной области. Предприниматель как бы пытается распознать изображение на картине большого размера по доступному для наблюдения небольшому фрагменту. Этот процесс, скорее, похож на гадание — попытку узнать неизвестное по различным приметам («положите под подушку бубнового карточного короля и загадайте на конкретного человека…»). Когда вы видите предпринимателя, на бизнес которого как из рога изобилия высыпаются все новые проблемы, перед вами, вероятнее всего, человек, который начал и продолжает действовать в логике «как должно было бы быть».
В отличие от этого мышление, основанное на наблюдениях, чаще всего содержит в себе множество самых разнообразных факторов, многие из которых затем становятся показателями. Показатели — это не приметы, они указывают на то, что реально существует в окружении предпринимателя. Наличие в своей области известных показателей уже может поднять качество принимаемых решений на новый уровень.
Второй причиной является способ классификации фактов и событий. Для примера предположим, что нам нужно отсортировать шарики разного цвета и размера. В одном случае они будут сортироваться по цвету, а в другом, соответственно, — по размеру. В результате мы должны получить совершенно по-разному укомплектованные ящики с шариками. Если, скажем, наш производственный процесс подстроен под размер, то в этом случае мы не сможем воспользоваться ящиками с шариками, отсортированными по цвету. Они будут просто непригодны для нас. Примерно такая же «несовместимость» часто происходит между данными, фактами и событиями, которые были получены путем применения мышления «как должно было бы быть» и данными, основанными на наблюдении. В реальной жизни этот фактор проявляется в плохой совместимости деятельности предпринимателя с его целевой аудиторией (результаты наблюдений клиентов не совпадают с «как должно было бы быть» предпринимателя). И дело тут даже не в том, что он упустил что-то из виду или не учел в своих расчетах, просто изначально это две совершенно разные и несовместимые между собой логики, как сортировка шариков по разным признакам.
Третья причина заключается в том, что при принятии решений типа «как должно было бы быть» чаще всего возникают не количественные, а качественные оценки: «хорошо или плохо», «правильно или неправильно», «часто или редко» и т.д. В противоположность этому решения, основанные на наблюдениях, чаще всего содержат количественные оценки: «раз в месяц», «через 10 км», «на высоте пяти метров», «в течение двух часов» и т.д. Этот фактор проявляется в том, что идеи и решения при подходе «как должно было бы быть» находятся где-то сами по себе, в вакууме, без привязки к определенному контексту, в котором они могли бы представлять собой ценность для какого-нибудь конкретного человека (с именем и фамилией).
В качестве четвертой причины можно указать способность формулировать общее правило, которое будет касаться не единичных случаев, а всей области деятельности целиком. Этот момент является основополагающим для создания любой работающей методологии или технологии. В качестве примера можно привести предпринимателя, который успешно справляется с решением проблем отдельных клиентов (у них могут примерно совпадать «как должно было бы быть»), но не в состоянии создать технологию, которая была бы эффективна в отношении целой группы потребителей. Вероятность того, что «как должно было бы быть» предпринимателя совпадет с «как должно было бы быть» значительного числа людей, приближается к нулю, потому что логика одного человека редко совпадает с логикой других людей (кроме стереотипных решений). В этом случае рамки области деятельности предпринимателя «принудительно» ограничиваются небольшим кругом потенциальных клиентов с похожими «как должно было бы быть».
Данное утверждение, конечно же, не относится к «как должно было бы быть» лидера категории, так как оно уже получило одобрение большого количества людей. Но это согласие рынка не с вашим «как должно было бы быть», а с «как должно было бы быть» лидера категории. Заимствование лидерской точки отсчета ценности приводит нас в самое начало этого обсуждения: игра по чужим правилам (правилам лидера категории) сводит ваши шансы на победу к нулю. Рано или поздно ставка на кражу «как должно было бы быть» лидера категории заведет предпринимателя в тупик.
В противоположность этому, логика, основанная на наблюдениях, способна создать новую парадигму, содержащую в себе набор правил, касающихся не столько конкретных индивидуумов (включая их опыт, воспитание и образование), сколько общих принципов, которые могут быть применены к целой группе клиентов, с тем чтобы найти решения для их проблем.
Недостатки логики «как должно было бы быть» обычно проявляются в сложностях с масштабированием бизнеса, поскольку технология, построенная на «как должно было бы быть» при существенном дефиците логики, основанной на результатах наблюдений, может худо-бедно работать в единичных случаях, но перестает быть действенной при широком разнообразии клиентов и, соответственно, большем масштабе деятельности.
Пятая причина кроется в том, что логика «как должно было бы быть» может существовать только в централизованных бизнес-системах и не имеет шансов на выживание в децентрализованных — требующих от всех групп участников единых целей и мотивации (то есть общего согласия и отсутствия инструментов навязывания решений сверху вниз). Сегодня многие организации, которым так или иначе удавалось выживать до недавнего времени, при переходе к новым цифровым моделям ведения бизнеса теряют свою «плавучесть». Их старое «как должно было бы быть» становится несовместимым с новым окружением.
Шестой причиной является то, что логика «как должно было бы быть» несет в себе болезнь, которую я назвал «организационный диабет». Объясню, о чем идет речь. В медицине есть такое понятие, как «сопротивляемость инсулину». Оно характеризуется тем, что, несмотря на большое количество молекул инсулина рядом с клеткой, гормон не может попасть внутрь и клетка «остается голодной». В медицине состояние, при котором не происходит обмена между частицами внутри и снаружи клетки, называется диабетом (второго типа). По аналогии, если предприниматель не в состоянии воспринимать информацию из окружающей среды, то его мыслительная деятельность сосредоточивается на происходящем только «внутри аквариума».
Предпринимателя и его организацию окружает огромный массив жизненно важной информации, но он совершенно не в состоянии пропустить его внутрь своей деятельности, и это приводит к тому, что важные события, которые происходят в окружении, остаются незамеченными.
Первоначальные допущения о бизнесе я обозначаю фразой «как должно было бы быть». В противоположность этой логике существует другая — основанная на результатах наблюдений (inference logic). В самом общем смысле речь идет о двух противоположных типах мышления. Первый («как должно было бы быть») формируется посредством культуры и мировоззрения человека, его внутренних ценностей и основ воспитания и практически не требует от человека наблюдения за своим окружением; второй же, напротив, полностью полагается на восприятие человека.
Подход «как должно было бы быть» проистекает из субъективного оценивания человеком жизненных обстоятельств, а логика, основанная на результатах наблюдений, всегда стоит на фундаменте объективного восприятия реального мира. Решение, принятое исходя из первой логики, совершенно невозможно подтвердить или опровергнуть, проверить на правду или ложь, его необходимо соотносить с личным мировоззрением человека, чего не скажешь о намерении действовать, опираясь лишь на результаты наблюдений, которые всегда легко доказать или опровергнуть (погода в конкретном месте в определенное время года, расписание автобусов, рейтинги мест проведения свободного времени, средний доход на одного жителя в регионе и т.п.).
Результаты наблюдений обычно вызывают согласие большого количества людей, поскольку они также могут накапливать представления об объектах. С мышлением «как должно было бы быть» дело обстоит иначе: у разных людей видение реальности может сильно различаться и приводить к разного рода расстройствам, конфликтам и несовместимостям. Данное обстоятельство значительно усложняет любое сотрудничество между людьми и делает производство совместного продукта зачастую невозможным.
Это явление можно встретить не только в предпринимательстве, но и в любой другой области жизни. Например, «как должно было бы быть» каждого члена семьи отличаются друг от друга. Семья — одна, а «как должно было бы быть» — целый набор.
Мои наблюдения в ходе исследования бизнес-интеллекта показали, что главной причиной неудачи предпринимателя является то, что его «как должно было бы быть» не совпадает с «как должно было бы быть» его сотрудников и клиентов, а логика, основанная на наблюдениях, им попросту игнорируется.
Популярный среди предпринимателей подход ортодоксален по своей природе, он опирается на какое-то старое мировоззрение или общепринятую традицию, что не позволяет ему понять, что же не в порядке с его бизнесом. Можно сказать, что «как должно было бы быть» предпринимателя — это основной способ заблокировать свою способность распознавать различные состояния рынка. Кроме этого, подобный взгляд полностью исключает превращение доступных ему ресурсов в значимые бизнес-достижения.
Здесь я хотел бы дополнительно отметить, что чем ниже у предпринимателя его уровень бизнес-интеллекта, тем сильнее он отрезан от результатов наблюдений и тем больше в его логике присутствует «козырной» аргумент «как должно было бы быть». Эти вещи взаимосвязаны.
Низкому бизнес-интеллекту присуща еще одна вещь, способная усложнить жизнь. Как правило, его обладатели имеют болезненное ощущение собственной значимости, что мешает им привлекать в свои организации людей, способных объективно воспринимать рыночное окружение и наблюдать за ним. Это в еще большей степени способствует распространению, усилению и цементированию в его жизни логики «как должно было бы быть», обрекая его обладателя на возведение конструкции на неподходящем фундаменте — осуществление деятельности в неверно заданном направлении.
Различия в «как должно было бы быть» могут существовать на самых разных уровнях. Например, в культуре — на уровне стран (между Японией и США), отраслей (между представителями банковской отрасли и строительной), компаний (между производителями обуви и детского питания), различных частей организации и отделов (между бухгалтерией и отделом рекламы). Несовместимость различных частей бизнес-системы может резко снижать коэффициент полезного совместного действия. В этом случае бóльшая часть усилий будет уходить на «тушение пожаров» и улаживание конфликтов между различными «как это должно было бы быть» .
Если предприниматель принимает решение в отношении своей точки отсчета ценности, опираясь не на результат собственных наблюдений рынка, а на «так должно было бы быть», то с большой вероятностью он уже проиграл войну, которую еще даже не начал. Причина в том, что его выбор «как должно было бы быть» в уже действующей категории почти наверняка заимствует точку отсчета ценности лидера, поскольку она как бы автоматически становится «как должно было бы быть» для целой категории. Этот интересный момент отражает силу лидерской позиции: целевая аудитория держит в голове «как должно было бы быть» лидера категории. Именно на этом строится дальнейшая ценность любого бренда: «как должно было бы быть» бренда становится «как должно было бы быть» для всей категории.
Как мы уже отмечали, самой частой причиной предпринимательской неудачи является то, что его «как должно было бы быть» не совпадает с «как должно было бы быть» его клиентов. У лидера категории барьер взаимодействия с потребителями отсутствует, а у его конкурентов такой барьер только усиливается и даже может стать непреодолимой стеной между предпринимателем и его потребителями. В каком-то смысле конкуренты находятся в чужом доме и так или иначе должны следовать принятым в нем правилам поведения. В итоге это чаще всего заканчивается тем, что они льют воду на мельницу лидера, внося вклад в его процветание.
Давайте рассмотрим шесть причин, приводящих предпринимателя к проигрышу при выборе тактики «так должно было бы быть». Указанные проявления могут быть малозаметными в тех областях, где присутствуют единичные проблемы или существует сильная специализация труда (task-related tasks), но становятся острыми и ярко выраженными в контекстных задачах (domain-specific tasks), связанных с решением целых систем уравнений из проблем.
Первая причина заключается в том, что когда деятельность строится на основании этой парадигмы, то, как правило, в расчет принимается лишь малая часть факторов данной области. Предприниматель как бы пытается распознать изображение на картине большого размера по доступному для наблюдения небольшому фрагменту. Этот процесс, скорее, похож на гадание — попытку узнать неизвестное по различным приметам («положите под подушку бубнового карточного короля и загадайте на конкретного человека…»). Когда вы видите предпринимателя, на бизнес которого как из рога изобилия высыпаются все новые проблемы, перед вами, вероятнее всего, человек, который начал и продолжает действовать в логике «как должно было бы быть».
В отличие от этого мышление, основанное на наблюдениях, чаще всего содержит в себе множество самых разнообразных факторов, многие из которых затем становятся показателями. Показатели — это не приметы, они указывают на то, что реально существует в окружении предпринимателя. Наличие в своей области известных показателей уже может поднять качество принимаемых решений на новый уровень.
Второй причиной является способ классификации фактов и событий. Для примера предположим, что нам нужно отсортировать шарики разного цвета и размера. В одном случае они будут сортироваться по цвету, а в другом, соответственно, — по размеру. В результате мы должны получить совершенно по-разному укомплектованные ящики с шариками. Если, скажем, наш производственный процесс подстроен под размер, то в этом случае мы не сможем воспользоваться ящиками с шариками, отсортированными по цвету. Они будут просто непригодны для нас. Примерно такая же «несовместимость» часто происходит между данными, фактами и событиями, которые были получены путем применения мышления «как должно было бы быть» и данными, основанными на наблюдении. В реальной жизни этот фактор проявляется в плохой совместимости деятельности предпринимателя с его целевой аудиторией (результаты наблюдений клиентов не совпадают с «как должно было бы быть» предпринимателя). И дело тут даже не в том, что он упустил что-то из виду или не учел в своих расчетах, просто изначально это две совершенно разные и несовместимые между собой логики, как сортировка шариков по разным признакам.
Третья причина заключается в том, что при принятии решений типа «как должно было бы быть» чаще всего возникают не количественные, а качественные оценки: «хорошо или плохо», «правильно или неправильно», «часто или редко» и т.д. В противоположность этому решения, основанные на наблюдениях, чаще всего содержат количественные оценки: «раз в месяц», «через 10 км», «на высоте пяти метров», «в течение двух часов» и т.д. Этот фактор проявляется в том, что идеи и решения при подходе «как должно было бы быть» находятся где-то сами по себе, в вакууме, без привязки к определенному контексту, в котором они могли бы представлять собой ценность для какого-нибудь конкретного человека (с именем и фамилией).
В качестве четвертой причины можно указать способность формулировать общее правило, которое будет касаться не единичных случаев, а всей области деятельности целиком. Этот момент является основополагающим для создания любой работающей методологии или технологии. В качестве примера можно привести предпринимателя, который успешно справляется с решением проблем отдельных клиентов (у них могут примерно совпадать «как должно было бы быть»), но не в состоянии создать технологию, которая была бы эффективна в отношении целой группы потребителей. Вероятность того, что «как должно было бы быть» предпринимателя совпадет с «как должно было бы быть» значительного числа людей, приближается к нулю, потому что логика одного человека редко совпадает с логикой других людей (кроме стереотипных решений). В этом случае рамки области деятельности предпринимателя «принудительно» ограничиваются небольшим кругом потенциальных клиентов с похожими «как должно было бы быть».
Данное утверждение, конечно же, не относится к «как должно было бы быть» лидера категории, так как оно уже получило одобрение большого количества людей. Но это согласие рынка не с вашим «как должно было бы быть», а с «как должно было бы быть» лидера категории. Заимствование лидерской точки отсчета ценности приводит нас в самое начало этого обсуждения: игра по чужим правилам (правилам лидера категории) сводит ваши шансы на победу к нулю. Рано или поздно ставка на кражу «как должно было бы быть» лидера категории заведет предпринимателя в тупик.
В противоположность этому, логика, основанная на наблюдениях, способна создать новую парадигму, содержащую в себе набор правил, касающихся не столько конкретных индивидуумов (включая их опыт, воспитание и образование), сколько общих принципов, которые могут быть применены к целой группе клиентов, с тем чтобы найти решения для их проблем.
Недостатки логики «как должно было бы быть» обычно проявляются в сложностях с масштабированием бизнеса, поскольку технология, построенная на «как должно было бы быть» при существенном дефиците логики, основанной на результатах наблюдений, может худо-бедно работать в единичных случаях, но перестает быть действенной при широком разнообразии клиентов и, соответственно, большем масштабе деятельности.
Пятая причина кроется в том, что логика «как должно было бы быть» может существовать только в централизованных бизнес-системах и не имеет шансов на выживание в децентрализованных — требующих от всех групп участников единых целей и мотивации (то есть общего согласия и отсутствия инструментов навязывания решений сверху вниз). Сегодня многие организации, которым так или иначе удавалось выживать до недавнего времени, при переходе к новым цифровым моделям ведения бизнеса теряют свою «плавучесть». Их старое «как должно было бы быть» становится несовместимым с новым окружением.
Шестой причиной является то, что логика «как должно было бы быть» несет в себе болезнь, которую я назвал «организационный диабет». Объясню, о чем идет речь. В медицине есть такое понятие, как «сопротивляемость инсулину». Оно характеризуется тем, что, несмотря на большое количество молекул инсулина рядом с клеткой, гормон не может попасть внутрь и клетка «остается голодной». В медицине состояние, при котором не происходит обмена между частицами внутри и снаружи клетки, называется диабетом (второго типа). По аналогии, если предприниматель не в состоянии воспринимать информацию из окружающей среды, то его мыслительная деятельность сосредоточивается на происходящем только «внутри аквариума».
Предпринимателя и его организацию окружает огромный массив жизненно важной информации, но он совершенно не в состоянии пропустить его внутрь своей деятельности, и это приводит к тому, что важные события, которые происходят в окружении, остаются незамеченными.
