Как решать нерешаемые задачи в предпринимательстве

Оригинал статьи:

https://kontur.ru/articles/48654-kak_reshat_nereshaemye_zadachi

В разрезе предпринимательской деятельности при помощи изучения контекста можно выявить скрытые факторы, которые оказывают существенное влияние на работу компании. Объектом изучения являются условия и обстоятельства, в которых существует ваш бизнес. И в разных контекстах у вас будут различные критерии оценки и способы решения «одной и той же» проблемы.

Разберемся, как при помощи контекстного анализа — нового инструмента для решения предпринимательских задач — повысить эффективность бизнеса.

В современном мире на наших глазах происходят серьезные изменения. Меняются ценности, взгляды на устоявшиеся уклады жизни, принципы и подходы к взаимодействию между людьми и т.д. Кажется, только все нормализовалось, как мгновенно происходит смена декораций: то, что раньше было недопустимым, сейчас становится нормой общества. Огромное влияние на бизнес оказывают новые технологии, и скорость появления инноваций — еще один серьезный вызов для предпринимателей.

При этом складывается впечатление, что многие предприниматели производят новые продукты «в вакууме», не имея ни малейшего представления о контексте их дальнейшей продажи и использования. Об этом же говорит статистика неудач при запуске новых продуктов. По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, каждый год вводится более 30 000 новых продуктов, 95% из них терпят неудачу. По сведениям профессора Университета Торонто Инеса Блэкберна, «процент провала новых товаров в продуктовых магазинах составляет от 70 до 80%».

Очевидно, здесь присутствует некоторая инерция мышления предпринимателей, ведь они используют те же принципы и подходы, как 5, 10 или даже 25 назад. И одно лишь понимание того факта, что изменился их контекст взаимодействия с потребителями, дает шанс на рост и развитие. Но для эффективной работы этого мало — необходимы действия.

Зачастую при возникновении проблемы предприниматели видят лишь проявление симптомов, а не ее источник, который может находиться на совсем другом «слое» деятельности. Причина же остается не диагностированной, скрытой от их глаз в виде того или иного «контекстного фактора», который оказывает свое скрытое влияние на всю область их деятельности. Невозможно решить проблему головных болей, бесконечно увеличивая дозу обезболивающих таблеток. Если ее не диагностировать, вскоре появится множество других проблем, уже с совершенно «новыми» проявлениями.

Вместе с тем основная нерациональность в предпринимательстве состоит в том, что здесь часто приступают к решению без того, чтобы предварительно сформулировать проблему, структурировать ее, определить основные элементы, имеющие к ней отношение, в том числе те самые скрытые контекстные факторы. Например, в моменте снизился объем продаж, и не разобравшись, почему это произошло, предприниматель бросает все свои силы на решение этой проблемы привычными действиями. В коротком промежутке времени вопрос может быть решен, но если не найти настоящую причину, то эта ситуация вскоре обязательно повторится. Когда же причина проблемы известна, то поиск решения сводится к определению ее элементов и их взаимоотношений между собой. Такая проблема называется хорошо структурированной. Ее решение можно контролировать, ведь основным условием контроля является наличие в области деятельности какой-то степени упорядоченности. Вы когда-нибудь пробовали контролировать хаос?

В бизнесе все попытки решения проблем в сочетании с игнорированием их причин приводит к печальным последствиям, которые мы наблюдаем в статистике высокого уровня банкротств. Вот почему изучение контекста — окружения, в котором происходит деятельность предпринимателя, так важно. Оно включает в себя два основных направления:

• анализ внешней среды — изменения в потребительских предпочтениях;
• анализ внутренней среды — доступные ресурсы, организационную культуру, бизнес-процессы.

В результате предприниматель получает полное представление о ситуации на рынке и внутри компании, может выявить возможности и угрозы, а также определить сильные и слабые стороны своего бизнеса. Обе эти составляющие важны. Часто можно видеть ситуацию, когда компания тратит все свои силы на наведение «порядка внутри», а на взаимодействие с потребителями «снаружи» уже не остается ни сил, ни внимания. Граница деятельности всей организации проходит прямо перед носом потребителей, оставляя их в полном недоумении.

По моим подсчетам около 90% задач в предпринимательстве превращается в «нерешаемые» задачи в двух случаях. Первый из них связан с непониманием динамики восприятия потребителями ценности продуктов, а второй — с существованием в области деятельности одной или нескольких непредсказуемых переменных — так называемых «контекстных» факторов.

Характерный пример «нерешаемой задачи» — корпоративная программа компенсации расходов на обучение сотрудников. На первый взгляд, компенсация расходов на обучение должна формировать у сотрудников стремление к обучению, росту компетентности и в итоге приводить к снижению текучести кадров. Однако на деле все не так однозначно. В ситуации, которую мы рассматриваем, основное влияние на результат оказывает наличие другой программы — управления карьерным ростом. Если бы таковая существовала, то компенсация сотрудникам за обучение способствовала бы уменьшению текучести кадров, если нет, напротив, лишь спровоцировала бы текучесть.

Факторы, которые оказывают на область деятельности существенное скрытое влияние и во многом определяют результат всей деятельности, называются «контекстными». Именно от их понимания зависит способность предпринимателя получать ответы на свои вопросы. Например, таких как: «Будет ли программа компенсации сотрудникам за обучение эффективной в борьбе с текучестью кадров?».

Любая «нерешаемая задача» в предпринимательстве чаще всего содержит в себе один или несколько «контекстных факторов», которые выступают в этой задаче в качестве непредсказуемой переменной. Решить такую задачу без понимания контекстных факторов – это все равно, что пытаться на калькуляторе сложить два и два, не зная о том, что в калькуляторе «зажата» кнопка с цифрой «пять», которая всегда прибавляется к результату. С таким дефектом в вычислениях мы всегда будем получать некорректный результат и пока не разберемся с причиной, трудно будет достичь согласия с людьми в том, что 2+2=9.

Причиной, по которой именно взаимодействие с клиентами становится основной трудностью в бизнесе, является высокая изменчивость понятия того, что потребители считают ценным. Ожидания клиентов — это не что иное, как их критерии оценки, сквозь призму которых они воспринимают всю деятельность компании. Поскольку рынки постоянно преображаются по причинам изменения предпочтений, технологий, государственного регулирования, политики и т.д., воспринимаемая потребителями ценность продуктов также постоянно изменяется.

У каждого человека свои предпочтения. Восприятие вкуса, цвета и запаха крайне индивидуально, поэтому неудивительно, что во многих культурах бытует фраза «о вкусах не спорят». Объективная ценность, или ценность чего-либо самого по себе, в отрыве от всего остального, — понятие абстрактное и в высшей степени непрактичное. Например, до тех пор, пока люди не узнали ценность сырой нефти, они считали ее грязью и пытались очистить от нее свою землю. Позже, когда экономический потенциал нефти был переосмыслен, она превратилась из нежелательных отходов в прибыльный товар. Хотя нефть какой была, такой и осталась, но восприятие ее ценности сильно изменилось. И таких примеров множество.

Релевантность продукта своей целевой аудитории всегда была «тонким» моментом в любом бизнесе. Так, одна и та же бутылка воды имеет разную воспринимаемую ценность для потребителей в пустыне или супермаркете. Таким образом, появляется еще один фактор, в дополнение к продукту и его целевой аудитории, — окружение, в котором и происходит взаимодействие с потребителями. Этот фактор чаще всего игнорируется предпринимателями, а зря. Ведь именно он и позволяет «вскрывать» и «решать» любые проблемы в предпринимательстве.

Зачастую именно этот фактор определяет качество продукта или услуги, необходимое потребителю в определенных обстоятельствах. Само определение «качества» — это соответствие продукта каким-либо стандартам, правилам или требованиям. Например, качество двигателей, которые установлены на грузовике, легковом автомобиле и на прогулочном катере, будет определяться разными требованиями и критериями оценки, то есть будут иметь различные стандарты качества. Таким образом, понятие «качество» – это контекстно-зависимый фактор, изменяющийся во времени. Я думаю, что это один из тех моментов, который чаще всех упускается из вида.

О характеристиках продукта можно говорить лишь тогда, когда известен контекст его использования. Это говорит нам о том, что без знания контекста, в котором продукт будет использоваться, понятие «качество» является абстрактным и не привязанным ни к чему конкретному. Контекст использования продукта здесь начинает выступать в роли непредсказуемой переменной. И действительно, если мы ожидали, что наша условная бутылка воды будет продаваться в пустыне, а она оказалась на полках в супермаркете, то рассчитывать на успех этого коммерческого предприятия не приходится.

О характеристиках продукта можно говорить лишь тогда, когда известен контекст его использования. Это говорит нам о том, что без знания контекста, в котором продукт будет использоваться, понятие «качество» является абстрактным и не привязанным ни к чему конкретному. Контекст использования продукта здесь начинает выступать в роли непредсказуемой переменной. И действительно, если мы ожидали, что наша условная бутылка воды будет продаваться в пустыне, а она оказалась на полках в супермаркете, то рассчитывать на успех этого коммерческого предприятия не приходится.