Дисклеймер: Перевод статьи на русский язык может включать в себя небольшие изменения предложений, связанные с переводом, но не изменяющие при этом основное содержание материала.
Как расширить границы предпринимательского мышления?
Если рассматривать этот вопрос сам по себе, вне всяких рамок и ограничений, то в самом общем смысле можно было бы сказать, что любое расширение границ мышления каким-то образом всегда связано со знанием. Многие согласятся с тем, что мир вещей вокруг нас – это мир знаний. Человек вложил знание во все созданные им физические объекты: велосипеды, здания, фонари, блендеры, фены, обувь, люстры, комбайны, телевизоры…. Мы в прямом смысле окружены результатами знания других людей.
В этом смысле, то, чем больше человек о чем-то знает (все знать невозможно), тем шире у него границы мышления в данной области.
И конечно же, сам по себе процесс расширения границ мышления, границ понимания — это всегда вопрос постепенный, требующий времени, какого-то «хода» эволюции. В этой области нет такой таблетки, которую можно было бы «принять» и быстро «расширить мышление» аналогично тому, как «расширяют сосуды в кровеносной системе». Мышление человека – это принципиально иной объект, тут требуются иные подходы.
Если принять во внимание тот факт, что в среднем 7 предпринимателей из 10 не доживают до своего пятилетнего юбилея, то мы могли бы предположить, что предприниматели чего-то не знают и чего-то не понимают в своей области деятельности.
Нам сегодня сложно представить, но когда-то люди были уверены, что существуют только три части света: Азия, Европа и Африка — и все они омываются единым морем-океаном. Вплоть до 1450 г. большую часть доступных сведений о мире Европа черпала из Библии, а наиболее точной картой мира считалась карта, составленная греческим ученым Птолемеем, жившим во II в. н.э. На ней в центре всего мира располагался Иерусалим, а по бокам от него красовались разнообразные чудовища.
Но спустя всего 50 лет, в 1500 г., перед жителями Европы предстала уже совершенно иная картина мира. Новые факты, собранные в результате морских путешествий, опровергли устаревшие сведения. В 1488 г. португальский мореплаватель Бартоломеу Диаш открыл южную оконечность Африки. Десять лет спустя его соотечественник Васко да Гама, обогнув ее, достиг восточного побережья и через Индийский океан попал в порт Каликут — город пряностей. Его путешествие доказало, что Птолемей ошибался: Индийский океан вовсе не был окружен сушей со всех сторон.
Эта новость немедленно нависла угрозой над оживленным и очень прибыльным сухопутным торговым маршрутом между Азией и Европой — Великим шелковым путем и над городами, которыми он успел обрасти за полторы тысячи лет. Развитие торгового мореплавания вдоль побережий Ближнего Востока, Южной и Юго-Восточной Азии достаточно быстро при- вело к закату этой торговой артерии. И уже к XVI в. Великий шелковый путь окончательно прекратил свое существование.
В это трудно поверить, но величайшая торговая магистраль человечества имела право на существование только благодаря ложному допущению о том, что нет другого пути для движения товаров из Азии в Европу (а ведь
он на самом деле был).
Это заблуждение обеспечило магистрали 15 столетий конкурентного преимущества. Развитие географии позволило избавиться от многих ошибочных убеждений, чего пока нельзя сказать о сфере предпринимательства, в которой на сегодняшний день существует бесчисленное количество допущений, в том числе ложных. Мы еще обязательно остановимся на этой теме более подробно и рассмотрим ее с разных точек зрения.
Или возьмем другой случай, на этот раз из истории медицины. Ученый Клавдий Гален (131–200 гг. н.э.) написал более 120 книг по анатомии и физиологии и прославился как отец-основатель экспериментальной медицины. Сам он занимался анатомированием животных и изучал, как функционируют их органы. Сделав из своих наблюдений выводы, он автоматически (в этом он был не одинок) попытался перенести их на человека, но сделал это совершенно неправильно, допустив при всей своей гениальности массу ошибок.
Человек, это не животное, его нужно изучать отдельно. Как это ни странно, но люди к этой идее шли целых 1500 лет… это был очень долгий процесс, который на много столетий ввел врачей в заблуждение.
Когда мы переходим от одного мировоззрения к другому, нам не всегда хватает слов для описания новых понятий. Резкие изменения в понимании мира характеризуются недостаточностью терминологии.
Обратите внимание: мы по-прежнему говорим «восход» или «заход» солнца, хотя Н. Коперник еще пять столетий назад доказал, что именно Земля движется вокруг Солнца.
Так что у нас здесь появляется новый «центральный вопрос»: «О чем не знают предприниматели, но о чем они должны знать)?»
Если отвечать на этот вопрос достаточно развёрнуто, то можно было бы сказать, что предприниматели часто не знают о том, как создается, формируются и управляется то, что можно было бы назвать «восприятием ценности продуктов».
Конечно, мы говорим о потребителях и том, как они воспринимают ценность продуктов и услуг предпринимателей.
В этом случае очевидно, что если предприниматели этого не понимают, то они будут сталкиваться с различными явлениями, которые будут казаться им странными.
Давайте посмотрим на одно очень интересное исследование, проведенное известной американской компанией Bain & Company. Во время опроса 362 крупных компаний было обнаружено: в 80% случаев их сотрудники считают, что предоставляют своим клиентам «превосходный опыт». Но когда исследователи задали этот же вопрос непосредственно клиентам этих компаний, то получили совершенно иные результаты: ответ совпал только у 8%.
Так почему возникает такой (!) десятикратный разрыв в восприятии ценности между компаниями и потребителями?
Мой ответ на этот вопрос заключается в том, что причина этого кроется в том, что компании часто действуют на основе неверных допущений (заблуждений) в отношении той ценности, которую они на самом деле создают для своих потребителей (с точки зрения самих потребителей).
Об этом же говорит и статистика неудач при запуске новых продуктов.
По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, каждый год вводится более 30 000 новых продуктов, 95% из них терпят неудачу.
Здесь мы подходим к тому, чтобы связать эти два понятия: «граница предпринимательского мышления» и «граница восприятия ценности продуктов».
Выглядит так, что эти две границы сильно связаны друг с другом, поскольку если у потребителей формируется восприятие «нулевой ценности продуктов», то здесь нам будет трудно говорить о широких границах предпринимательского мышления.
Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что продукт не существует сам по себе, в вакууме, он имеет свой вес (важность для потребителя) и занимает вполне определенное пространство внимания и смыслов потребителей, а также всегда размещаются в каком-то определенном контексте взаимодействия, который потребители сочли для себя важным и значимым.
В таком случае мы могли «выделить» какое-то абстрактное (нефизическое) пространство «восприятия потребителями ценности продуктов» и попытаться его как-то структурировать.
Одним их способов того, как мы можем это сделать, будет определение «категории смысла» или «категории знания», к которой эта деятельность относится. Принципиальным моментом здесь является то, что всякое знание принадлежит какой-то категории.
Возьмем, к примеру человека, у которого есть какая-то боль в теле. Знание о том, как справиться с этой болью может принадлежать к различным «категориям знания»: кардиология, диетология, физиотерапия, хирургия, массаж, спорт, искусство, музыка, ароматерапия, гипноз, заклинания вуду… все, что угодно.
Аналогично и в предпринимательстве: предприниматель решает проблему клиента не вообще, а одним из множества возможных способов, то есть с использованием той или иной категории знания.
Такая «категория знания» в дальнейшем задает весь контекст взаимодействия предпринимателя и его потребителей. В примере с болью, предпринимателю будет необходимо выбрать одну из категорий такого знания в качестве своего «решения»: кардиология, диетология, физиотерапия, хирургия, массаж, спорт, искусство, музыка, ароматерапия, гипноз, заклинания вуду…
Самое интересное здесь то, что та категория знания, которую выберет предприниматель, затем определит и его контекст взаимодействия с потребителями: хирурги будут взаимодействовать с первым видом потребителей одним способом, физиотерапевты – со вторыми потребителями другим способом, диетологи - с третьими потребителями еще каким-то другим способом, тренера по фитнесу - с четвертыми и так далее.
Чаще всего верно и обратное утверждение: контекст взаимодействия с потребителями во многом полностью определяет категорию знания (категорию смысла), которую использует предприниматель.
Скажем, если мы знаем, что человек ведет группу по фитнесу, то мы предполагаем, что в основе его деятельности лежит именно этот тип знания - знания о фитнесе и его пользе для тела человека.
Основная сложность, связанная с восприятиями ценностей потребителей, заключается в том, что здесь не работает «обычная» логика и логические выводы. Анализ фактов восприятия человека ближе к понятиям теории относительности в физике, чем к линейным законам-логикам механики Ньютона.
Продолжая нашу центральную тему рассуждений, мы обнаружим, что в результате взаимодействия предпринимателя с потребителями рождается то, что мы называем «категория смысла».
Для одних пациентов имеет смысл решать проблему с болью в теле с помощью хирургии, для других – с помощью аромотерапии. Это разные «смыслы» и разные области деятельности. Очень маловероятно, что в этом примере мы сможем одного и того же пациента в одно и то же время избавлять от его боли в теле обеими подходами одновременно. Это просто для него, скорее всего, «не будет иметь смысла».
Дополнительная сложность здесь в том, что «одна и та же» воспринимаемая ценность продукта может быть отнесена потребителями к различным категориям смысла, а значит, и нескольким различным критериям оценки этой ценности.
Возьмем, к примеру, такую простую вещь как продажа цветов. Для одного человека — это способ выразить свои чувства и признательность. Для другого — это элемент декора, придающий уют дому. Для садовода — это страсть и хобби, уход за растениями и создание красоты в саду.
Очевидно, что в этом примере у нас есть три совершенно разных контекста взаимодействия с потребителями для «одних и тех же» продуктов. Другими словами говоря, у нас есть три совершенно три разных бизнеса, которые имеют три совершенно разных вектора развития.
А было ли так, что, задавая себе вопрос: «На каком именно рынке я нахожусь?», вы через какое-то время понимали, что на самом деле конкурируете в контексте, который изначально для вас не был очевиден?
Как вы думаете, в какой категории бизнеса находится сеть кофеен Starbucks?
Большинство скажут, что компания присутствует на рынке кофе, потому
что это основной продукт, который она продает. На самом деле на кофейном рынке Starbucks конкурирует в разных категориях: с другими продуктовыми магазинами, супермаркетами, ресторанами быстрого питания и другими кафе. Поскольку рынок кофе отличается высокой конкуренцией, то во многих из этих категорий маржа прибыли довольно маленькая.
Конкурентоспособна ли Starbucks по цене? Честно говоря, не очень.
Но компании удалось убедить мир в том, что два-три доллара или даже больше за чашку ароматного напитка, которая раньше стоила 50 центов, — это нормально. Возможно, в Starbucks и не самый дорогой кофе в мире, но все же есть множество мест, где можно купить его дешевле.
Может, Starbucks сделала ставку на вкус? Нет, он также не имеет большо-
го преимущества, несмотря на утверждения маркетологов компании.
Только заядлые фанаты бренда скажут вам, что это лучший кофе на
свете. Вкусы у всех разные, но у большинства из нас, вероятно, не
возникнет особых проблем с поиском чашки кофе, который нам больше
нравится. Я, например, в этом смысле люблю сильно обжаренную
арабику и, соответственно, более горький вкус, а такого кофе в Starbucks
нет. И тем не менее это не мешает мне почти ежедневно посещать их
кофейни во время своего пребывания в США.
Наверное, в Starbucks все сделано для удобства клиентов? Этот фактор очень важен на кофейном рынке, многие люди спешат захватить кофе с собой — coffee to go. Действительно, кофейни Starbucks часто встречаются на пути, если не сказать, что они расположены повсеместно. Но так же часто, как кофейни Starbucks, встречаются и очереди в них. Таким образом, даже если не составит труда найти кофейню, то после того, как вы встанете в очередь, вам, вероятно, понадобится 10‒15 минут или даже больше, прежде чем напиток окажется у вас в руках.
Как видите, на рынке, где цена, вкус и удобство очень важны, Starbucks не выглядит сильным конкурентом. Тем не менее компания имеет более 16 000 кофеен более чем в 50 странах мира и приносит более $10 млрд в год. Сложно поверить в то, что она добилась таких успехов, просто конкурируя на рынке кофе.
Главный исполнительный директор компании Говард Шульц говорил, что Starbucks борется за ваше «третье место». Вот с этого момента все становится на свои места. По словам Шульца, это еще одно место, где вы хотите провести время, помимо вашего дома (первое место) и вашей работы (второе место). В системе координат с точкой отсчета «третье место» у Starbucks появляется совершенно другой набор конкурентов, в котором кофейням отведен лишь некоторый сегмент. В выбранной системе координат Starbucks конкурирует и с книжными магазинами, и с парками, и с театрами, и с библиотеками — со всеми потенциальными местами, где захочется провести время вдали от дома и работы.
Обобщая вышесказанное, можно утверждать, что основной признак отсутствия экспертности предпринимателя заключается в его попытках использовать логику, искать причинно-следственные связи в той области, где ему не известен контекст взаимодействия с потребителями.
Старые методы решения предпринимательских проблемы больше не работают.
По данным Бюро статистики труда США около 20% новых предприятий терпят неудачу в течение первых двух лет, 45% — в течение первых пяти лет и 65% — в течение первых 10 лет. Только 25% новых предприятий доживают до 15 и более лет. К сожалению, в Европе ситуация не многим лучше - 50% всех малых предприятий в Европе терпят неудачу в течение первых трех лет.
Очевидно, что эти две указанные нами тенденции между собой связаны: высокий разрыв в оценке ценности между предпринимателями и потребителями и высокий уровень смертности в предпринимательстве.
Вы не сможете сказать, что для конкретного потребителя «имеет смысл» или «не имеет смысла» только лишь по его возрасту, полу, образованию, доходу или месту проживания. Здесь требуется совершенно иной подход.
Этот подход заключается в том, чтобы провести определенную границу деятельности, относительно которой любое данное либо будет иметь отношение к данной области, либо не будет.
Это вопрос принципиальный, если мы говорим о знании. В первую очередь мы должны знать четкие критерии того, что относится к нашей области знания-деятельности, а что не относится. Мы всегда должны знать критерии того, что находится «внутри», а что «снаружи»; что имеет смысл, а что-то смысла не имеет.
В мире данных и информации это как отделение «пшеницы от плевел». Это помогает фокусироваться на ключевых аспектах и избегать бесполезных деталей.
Нам всем жизненно необходима система приоритетов при принятии решений: что для нас важно, а что неважно. Кроме этого, это позволит нам определить и рассмотреть основные объекты, которые имеют отношение к нашей области деятельности, найти их связи и правила взаимодействия.
Так что в этом смысле границы восприятия потребителями ценности продуктов и услуг предпринимателя представляются крайне важным знанием для выживания предпринимателя. В отсутствие таких необходимых знаний нет и выживания.
Говоря о том пространстве, в котором потребители «в режиме реального времени» воспринимают ценность продуктов предпринимателя, мы говорим о том, что для того, чтобы мы могли его хоть как-то контролировать, нам будет необходимо его вначале «привести в порядок»: структурировать, классифицировать и разложить в нем все «по полочкам».
И только после того, как мы в этом пространстве навели «порядок» (систематизировали и классифицировали все объяты, имеющие отношение к этому пространству), в нем можно построить систему управления операционной деятельностью.
Пространстве, в котором потребители воспринимают ценность продуктов похоже на выбор участка земли для постройки дома, а не строительство самого дома. Многие, вероятно, согласятся со мной в том, что часто стоимость будет определяться именно выбранным местом, а не качеством самого здания. Условно говоря, лачуга в центре Манхэттена будет стоить дороже дворца в Нижнем Тагиле.
Как говорил один из самых известных спортсменов XX в. канадский хоккеист Уэйн Гретцки, «я мчусь туда, где будет шайба, а не туда, где она есть сейчас».
Предпринимателю также нужно мчаться туда, где будет шайба - интерес, чувства, эмоции и внимание клиентов- а не туда, где эта шайба только что была.
Для этого ему необходима способность распознавать (или создавать) такие места — области новой потребительской ценности. Ценность — это прежде всего то, на что есть спрос. Традиционный маркетинг стремится захватить существующий спрос, создание же новой категории - нового контекста взаимодействия с потребителями - направлено на формирование нового спроса.
Согласитесь, захватить существующий спрос и создать новый — это разные уровни творчества, две совершенно непохожие области деятельности.
Захват существующего спроса больше относится к управленческим задачам, а создание нового спроса имеет больше отношения к предпринимательским задачам.
С практической точки зрения мы лучше всего можем управлять тем, что мы сами и создали.
Предположим, человек умеет создать потрясающие картины, которые пользуются на рынке огромным спросом. В случае, если у него украдут одну из его картин, он будет от этого расстраиваться намного меньше, чем тот, кто сам рисовать не умеет и купил эту картину в галерее. Наш художник просто пойдет и нарисует себе еще десяток новых картин, даже лучше украденной.
Примерно также обстоит дело и с предпринимательством: «верхний слой предпринимательского мышления» лежит в создании новой ценности, сознании нового спроса у потребителей.
Это и есть самых главный показатель качества предпринимательского мышления – может ли предприниматель создавать для своих потребителей новые ценности и новые смыслы?
Резюмируя эту статью, я хотел бы подчеркнуть решающее значение для достижения успеха предпринимателя то «игровое поле», на котором, собственно и происходят все предпринимательские сражения - внимание самих потребителей и то, в чем они «видят смысл».
Ярослав Каплан
Автор книги «Бизнес Incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления». Эксперт в области устойчивого развития организаций и обнаружения новых источников роста. Разработчик методологии контекстного исследования рынков. Член международной ассоциации специалистов в области стратегической и конкурентной разведки SCIP (США).