Существует много различных определений потребительской ценности. Более простые методы определяют ее как сумму всех благ (выгоды, качество, ценность, польза), которые клиенты получают от использования продуктов в обмен за то, сколько денег они за это платят.
В результате такого обмена ценностью у клиентов возникает ощущения, чувства и отношение к чему-либо или кому-либо, а затем возникает тот или иной эмоциональный отклик, который может перейти в связанность и привязанность.
Наилучшее состояние в обмене, очевидно, можно достигнуть лишь тогда, когда в его результате достигнуто наилучшее соответствие между потребностями сторон, участвующих в таком обмене.
Когда обмен обеспечивает высокое соответствие потребностей всех его участников, то в такой среде возникает доверие. Доверие можно определить как качество взаимодействия, и оно, само по себе, является одним из показателей любого обмена ценностью.
Воспринимаемая ценность конкретного продукта — это какое-либо преимущество, которое, по мнению самого клиента, он получит от того, что он владеет именно этим продуктом, а не каким-либо другим продуктом. Например, такие преимущества, как бренд, репутация, гарантия, дополнительные сервисы и пр.
В самом простом случае, воспринимаемую клиентом ценность, можно (весьма приблизительно) количественно измерить как определённую сумму денег, превышение которой сделает клиента равнодушным к получению такого продукта.
Именно «готовность клиента платить», а не себестоимость продукта является верхней границей для дохода предпринимателя. Исходя из этого, мы можем сформулировать несколько важных и очень интересных закономерностей ценности, влияющих на предпринимателя:
Прибыль зависит не столько от управления себестоимостью продукта, сколько от того, насколько ценным считают этот конкретный продукт потребители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности продукта клиентом, а не его «объективная» ценность.
Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентами исходя из их собственного, индивидуального восприятия полезности продукта, мнений и личных предпочтений, а не фактов.
Воспринимаемая ценность определяется клиентом в каждый конкретный момент времени и может быть изменена им в любое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).
Ценность не является продуктом, она представляет продукт. Без самого продукта не может существовать никакой ценности. По своей природе, воспринимаемая ценность — это символ, представляющий продукт в глазах потребителей.
Объектом воспринимаемой ценности является идея – нечто сформированное в разуме клиента, общее представление или идея о чем-либо.
Чтобы научиться понимать суть ценности продукта, необходимо провести аналогию между положительными и отрицательными примерами ценности, о чем вы сможете узнать в следующей серии.